Social Media in Sanità

Che mondo sarebbe senza Social Media? Sicuramente meno connesso, dato che ogni singola piattaforma permette di entrare in contatto (virtuale) con persone e realtà che si trovano a migliaia di chilometri di distanza da noi. Forse meno caotico, considerando che ormai chiunque ha la possibilità di poter esprimere pareri, giudizi e opinioni, a volte fuori luogo o inappropriati, dando vita a fenomeni spiacevoli e difficili da gestire.

Una cosa è certa: le aziende che desiderano vendere prodotti e servizi online non possono più fare a meno dei canali social, soprattutto nel momento in cui hanno come obiettivo il raggiungimento di un pubblico talmente vasto e fisicamente lontano che non potrebbe essere intercettato utilizzando solo i mezzi di comunicazione tradizionali.

Chiunque, al giorno d’oggi, possiede almeno un account social: che sia Facebook piuttosto che Instagram, così come TikTok o LinkedIn, le piattaforme social fanno parte della nostra vita quotidiana, al punto che anche i siti di riferimento vengono spesso bypassati (se non ignorati) quando si ricercano informazioni o si vuole acquistare qualcosa.

La permanenza degli utenti di Internet sui social è notevole ed è decisamente aumentata negli ultimi anni. Secondo i dati riportati dal report di Datareportal sull’utilizzo di Internet nel mondo:

• a gennaio 2022, la popolazione mondiale corrisponde a 7,91 miliardi di persone, delle quali più di ⅔ utilizza un cellulare;
• gli utenti che navigano quotidianamente su Internet sono 4,95 miliardi;
• nel corso dell’ultimo anno, il numero degli utenti dei social media è aumentato del 10,1%;
• ogni individuo trascorre, ogni giorno, 6 ore e 58 minuti su Internet, cioè il 40% del tempo in cui sta sveglio;
• in Italia, nello specifico, una persona trascorre su Internet circa 6,09 ore al giorno;
• il tempo di permanenza sui social media equivale a 2 ore e 27 minuti al giorno;
• le previsioni future ritengono che passeremo più di 4 trilioni di ore sui social network.

In ogni caso, Facebook rimane sempre e comunque il social network maggiormente utilizzato, con i suoi 2,9 miliardi di utenti attivi, seguito da YouTube (2,56 miliardi) e WhatsApp (2 miliardi).

Ovviamente, non tutti gli utenti utilizzano i social media per lo stesso motivo: c’è chi lo fa per combattere la noia, chi per lavoro, chi invece per semplice divertimento. Ecco perché, chi intende utilizzare i canali social per promuovere il proprio brand, deve assolutamente farlo con intelligenza e professionalità, conoscendo bene i gusti del pubblico che intende intercettare e proponendogli, di conseguenza, dei contenuti che possano attirare la sua attenzione.

Certo, non è così semplice: ogni post, ogni commento, ogni risposta data devono rispettare i principi contenuti all’interno di una strategia più ampia, con l’intenzione di raggiungere gli obiettivi prefissati in modo mirato e preciso.

La soluzione? Una valida strategia di Social Media Marketing!

Il nostro team, specializzato in ambito medico-sanitario, non sottovaluta di certo l’importanza che i Social Media abbiano acquistato (nel corso degli anni) anche per le strutture sanitarie. Se gli utenti preferiscono cercare informazioni, di qualunque natura, spaziando dalla richiesta di un appuntamento all’approfondimento di una determinata patologia, direttamente sui Social Media, è conseguenza naturale che medici, ospedali e azienda sanitarie rispondano correttamente e prontamente a questo nuovo trend.

I Social Network hanno un grande potere: avvicinano le persone. Dal punto di vista del Marketing Sanitario, questa potenzialità è molto importante, perché consente di rendere più semplice un messaggio originariamente difficile e di abbracciare un bacino di utenti teoricamente lontano dal proprio target di riferimento.

Per essere più chiari: un post fatto bene, che utilizza immagini funzionali e un testo semplice e chiaro, può spiegare a chiunque in cosa consista una TAC, oppure cosa si intenda per diabete gestazionale o, ancora, a quale medico rivolgersi in caso di un persistente dolore cervicale.

Così facendo si ottiene un duplice risultato: da una parte, l’azienda non appare più come un mondo lontano e difficile da comprendere; dall’altra, l’utente è più motivato a rivolgersi a una struttura che propone i suoi servizi in modo limpido e intuitivo.

Quando si parla di “uso intelligente dei Social Media” si intende proprio questo: sfruttare le potenzialità di questi straordinari strumenti per accorciare le distanze, ridurre al minimo il “medichese” e coinvolgere il pubblico con argomenti interessanti e accattivanti.

Noi di Itaca Lab ci muoviamo proprio in tal senso: proponiamo ai nostri clienti un percorso ben definito, strutturato sulla base di obiettivi raggiungibili e delineati, che devono tenere conto del target di riferimento o delle buyer personas alle quali ci si intende rivolgere.

Entrano in ballo, ovviamente, anche i tempi necessari alla realizzazione di un determinato progetto, dettato da scadenze e cadenze di pubblicazione, oltre che la selezione dei canali social più adatti non solo alla propria attività, ma anche agli utenti che dovranno essere raggiunti e coinvolti.

E per quanto ci riguarda, il primo passo consiste indubbiamente nella realizzazione di un piano di Social Media Marketing Sanitario chiaro, completo e funzionale.

Durante l’incontro con il cliente, noi di Itaca Lab partiamo fin da subito con un’attenta analisi della sua attuale situazione, dei traguardi che desidera raggiungere, delle attività svolte dai competitor e delle azioni che si dovranno mettere in pratica per ottenere risultati a lungo termine. In generale, ci muoviamo seguendo 6 step principali:

1. Definire gli obiettivi

Chi sceglie di utilizzare i social network deve, in una primissima fase, definire gli obiettivi che intende realizzare: ottenere maggiore visibilità, acquisire nuovi clienti, riuscire a vendere una maggiore quantità di prodotti/servizi sono alcuni esempi del perché si metta in pratica una strategia di social media marketing.

Definire gli obiettivi permette di monitorare con più attenzione l’andamento dei lavori, intervenire e modificare se necessario, gioire quando un traguardo è stato finalmente raggiunto.

In molti, ancora oggi, pensano che il successo di un account o una pagina social sia dato dal numero di “mi piace” o di condivisioni; in realtà, è molto più importante che aumentino la percentuale di clienti ottenuti, le opinioni suscitate e/o rilasciate e il traffico sul sito.
In generale, per non perdersi nella scelta degli obiettivi principali, se ne possono selezionare almeno 3 iniziali che mostrino di avere le cosiddette caratteristiche SMART:

• Specific (Specifico)
• Measurable (Misurabile)
• Achievable (Raggiungibile)
• Relevant (Rilevante)
• Time-bound (con un limite di tempo ben definito)

Un obiettivo che possiede queste peculiarità può sicuramente rendere non solo performante, ma anche realistica la strategia di Social Media Marketing che si andrà ad attuare.

2. Analisi analitica

Già ancora prima di iniziare, a parlare devono essere i dati: attraverso un’attenta analisi di partenza, che punta a capire l’andamento di eventuali social già utilizzati, bisogna capire se la direzione intrapresa sia stata corretta o meno.
I social network devono essere tutti ufficiali, in modo da non confondere l’utente in fase di ricerca, e devono dimostrare di aver contribuito positivamente al posizionamento e alla visibilità del brand; se ciò, nel corso del tempo, non è accaduto, è necessario rivedere le modalità di azione e modificarle sostanzialmente.
Nel caso in cui, invece, non si sia mai fatto uso di social network, si può partire da zero con una strategia costruita a puntino!

Si possono scegliere più canali social, ciascuno da utilizzare per una mission ben precisa e raggiungere una fetta di pubblico diversa: Facebook e Instagram, con il perfetto mix di testo e immagini, aiutano sicuramente ad attirare l’attenzione di un pubblico adulto, mentre TikTok può essere ampiamente sfruttato per catturare l’attenzione dei più giovani.

Non tutte le piattaforme possono rivelarsi utili al raggiungimento del proprio scopo, ecco perché il nostro team fa sempre una selezione iniziale, scegliendo quelle più adeguate.

3. Ottimizzare i canali social esistenti

Questo step si collega a quello precedente: se si possiedono già degli account o delle pagine social, noi di Itaca Lab partiamo innanzitutto con l’analisi dei dati raccolti fino al momento dell’incontro; in caso contrario, procediamo con la creazione di profili totalmente nuovi, veri e propri fogli bianchi pronti ad accogliere una strategia costruita ad hoc!

L’ottimizzazione dei canali social serve anche e soprattutto per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca e incrementare il traffico al sito web; per fare questo, i due strumenti devono assolutamente comunicare tra loro e, soprattutto, seguire una linea identitaria fissa e coerente.
In poche parole, i valori e i messaggi trasmessi sul sito web devono essere rispecchiati anche sui Social Media, all’interno di una cosiddetta “immagine coordinata” che deve essere il fil rouge dell’intera strategia. I colori scelti, il tono di voce, gli argomenti trattati devono coincidere, in modo da rendere l’azienda facilmente riconoscibile dagli utenti a prescindere dallo strumento che stanno utilizzando sul momento.

4. Osservare i competitor

Quando si tratta di analizzare ciò che fanno i leader di settore o le aziende concorrenti, si tende sempre a pensare che si stia cercando di “scopiazzare”; niente di più sbagliato! Guardarsi intorno e osservare (appunto) come si muovano i competitor attraverso i canali social da loro utilizzati può essere molto utile, perché permette di osservare la risposta degli utenti: quali argomenti funzionano? Quali immagini attirano maggiormente l’attenzione? Quali informazioni vengono richieste con più frequenza?

All’osservazione segue l’ispirazione: si guarda, ad esempio, la pagina Facebook di una struttura sanitaria leader sul mercato per ideare un format o una tipologia di contenuto che potrebbe interessare il pubblico di riferimento e, alla lunga, portare vantaggi in termini di acquisizione clienti e introito economico.

Anche l’analisi del target, cioè dei suoi gusti, delle sue abitudini, delle sue condivisioni, è indispensabile per capire da che parte andare e dar vita a contenuti di valore.

5. Creare i contenuti

Un contenuto può essere definito di valore quando risponde alle esigenze degli utenti, è strutturato bene (scritto grammaticalmente corretto, ad esempio) e fa riferimento al proprio settore. In sostanza, da una struttura sanitaria ci si aspetta più un post sugli ultimi passi avanti compiuti dalla ricerca nella cura del cancro, che un post sulla ricetta della pasta alla carbonara (e questo è solo uno dei tanti esempi che potrebbero essere fatti).

Per avere sempre tutto sotto controllo, in Itaca Lab adottiamo uno strumento utilissimo: il piano editoriale! Viene largamente usato dai social media manager per tenere traccia di tutto ciò che riguarda la gestione dei canali social (e non solo) proprio per non perdere strada facendo dei pezzi molto importanti.
In linea di massima, un piano editoriale dovrebbe contenere delle informazioni ben precise, quali:

• tipologia di contenuti da pubblicare;
• frequenza di pubblicazione;
• pubblico previsto per ogni categoria di contenuti;
• chi si occupa della creazione;
• modalità di promozione.

Durante la stesura del piano editoriale, teniamo sempre conto dell’identità aziendale e delle sue peculiarità, considerando che i contenuti che mostrano il lato umano, ricchi di empatia ed estremamente sinceri ripagano enormemente. Ma non solo, dato che (come accennato prima) ogni canale può avere un obiettivo diverso e i post devono essere organizzati di conseguenza. Di norma, funziona procedere in questo modo:

• il 50% dei contenuti viene ripreso dal blog;
• il 25% dovrebbe derivare da altre fonti, ovviamente attendibili e ufficiali;
• il 20% serve a trasmettere i valori aziendali;
• il 5% deve mirare al lato umano.

A volte, facciamo riferimento alla “regola dei terzi” dei social media:

• ⅓ dei contenuti promuove l’attività, converte i lettori e genera profitti;
• ⅓ valorizza idee e valori del settore di riferimento;
• ⅓ punta sulla promozione del brand, rendendolo riconoscibile.

Ogni struttura sanitaria è diversa, nonostante siano tutte accomunate dalla volontà di offrire al paziente la migliore prestazione medica possibile, quindi le nostre strategie di Social Media Marketing non seguono mai una struttura ben definita; questi piccoli passaggi sono solo dei punti di riferimento che vengono coinvolti nel processo di ideazione per cercare di rendere ogni singolo piano editoriale completo ed esaustivo.

6. Verificare e monitorare

Una volta avviata l’attività social, il lavoro da fare non è di certo finito, anzi: è praticamente iniziato! Da questo momento in poi, infatti, è necessario monitorare costantemente l’andamento dei post (interazioni, condivisioni), verificare se la strategia stia realmente funzionando e, all’occorrenza, applicare delle modifiche con lo scopo di migliorare prestazioni e risultati.

Da notare bene

Se i dati provenienti dagli Insight o da altri strumenti di monitoraggio aiutano a capire se si stia procedendo nella giusta direzione, a determinare il vero successo di un brand è solo e soltanto il pubblico di utenti. Di conseguenza, è molto importante tenere d’occhio le recensioni, i forum, le community e tutti quegli “spazi” dove gli utenti si scambiano consigli e opinioni, perché solo così si è in grado di “quantificare” la buona riuscita di un progetto. Sentire direttamente il parere del proprio pubblico è indispensabile, anche per dimostrargli di tenere a ciò che pensa e che si è sempre pronti a migliorare per soddisfarlo appieno!