Pubblicità Sanitaria

Miniguida per medici e strutture sanitari

In molti, ancora oggi, ci chiedono se Medici e Strutture Sanitarie possano fare pubblicità; la risposta è SI !, soprattutto (e in modo molto più chiaro e dettagliato) dal 2006, anno in cui è entrato in vigore il Decreto Bersani (Legge nr. 248/2006) che ha definitivamente liberalizzato la pubblicità sanitaria.

La normativa si rivolge sia ai professionisti, che alle società, che possono liberamente utilizzare i canali di comunicazione per pubblicizzare la propria attività e le prestazioni offerte; ovviamente, il tutto tenendo conto delle indicazioni fornite dal Decreto, che vanno rispettate alla lettera.

Questo aspetto è bene sottolinearlo perché, subito dopo l’entrata in vigore della Legge Bersani, molti professionisti sono stati sanzionati, il che ha spinto diversi professionisti del settore medico a rinunciare per paura di incorrere in continui problemi. In realtà, le sanzioni nascono (in particolare in questi casi) per via dell’inesperienza, che può essere colmata leggendo attentamente la normativa e attenendosi alle linee guida riportate.

A chi si rivolge la mini-guida sulla pubblicità sanitaria

Le informazioni riportate all’interno di questa piccola guida in merito alla pubblicità in ambito sanitario riguardano qualsiasi forma di pubblicità dell’informazione, diffusa con qualsiasi mezzo (carta intestata e ricettari compresi) e utilizzata sia da liberi professionisti, sia da aziende e società.

Per comprendere al meglio il contenuto, può essere utile spiegare in modo dettagliato alcune diciture che potrebbero presentarsi più volte nei paragrafi successivi:

  • prestatore di servizi: si indica la persona fisica (il medico) o giuridica (la struttura sanitaria pubblica o privata) che eroga un servizio sanitario;
  • pubblicità: si intende qualsiasi forma di messaggio, diffuso tramite qualunque mezzo di comunicazione, che abbia lo scopo di promuovere le prestazioni offerte da un libero professionista o da una struttura sanitaria. Deve essere sempre riconoscibile, corretta e veritiera;
  • pubblicità ingannevole: si fa riferimento a quella pubblicità che, in qualche modo, possa essere fuorviante e capace di indurre in errore sia i prestatori di servizi, sia i pazienti;
  • pubblicità comparativa: si tratta di quella forma di pubblicità che mette a confronto, in modo esplicito o implicito, uno o più prestatori di servizio;
  • informazione sanitaria: comprende tutte le notizie utili e funzionali ai pazienti per scegliere liberamente e consapevolmente strutture, servizi e professionisti sanitari.

É indispensabile che questi “protagonisti” della pubblicità sanitaria vengano compresi appieno, soprattutto la pubblicità ingannevole, che è assolutamente vietata a tutti i medici e alle strutture sanitarie del territorio.

Elementi costitutivi dell’informazione sanitaria

Come accennato, l’informazione sanitaria deve essere utile al paziente e deve aiutarlo ad avere tutte le nozioni necessarie per poter scegliere in totale libertà e consapevolezza il servizio, il medico, la prestazione e/o la struttura sanitaria che può aiutarlo nella risoluzione di un problema. Pertanto, il prestatore di servizi deve sempre inserire all’interno di ogni sua comunicazione informativa:

  • nome e cognome;
  • il titolo di medico chirurgo;
  • il domicilio professionale.

Informazione diffusa tramite siti Internet

Un’attenzione particolare va rivolta all’informazione diffusa tramite siti Internet, che deve attenersi al Decreto Legislativo n. 70 del 9 aprile 2003 e contenere:

  • il domicilio o la sede legale;
  • gli estremi che permettono di contattarlo rapidamente e di comunicare direttamente ed efficacemente, compreso l’indirizzo di posta elettronica;
  • l’Ordine professionale presso cui è iscritto e il numero di iscrizione;
  • gli estremi della laurea e dell’abilitazione e l’Università che li ha rilasciati;
  • la dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio informativo è diramato nel rispetto della legge;
  • il numero della partita IVA, qualora eserciti un’attività soggetta a imposta.
  • i titoli di specializzazione, libera docenza, master universitari, dottorati di ricerca, titoli di carriera, titoli accademici, tutti verificabili;
  • il curriculum degli studi universitari e delle attività professionali svolte e certificate presso strutture pubbliche e private, le metodiche diagnostiche e/o terapeutiche utilizzate e ogni altra informazione inerente la salvaguardia e la sicurezza del paziente;
  • il medico non specialista può menzionare la disciplina specialistica che esercita, con espressioni che ripetano la denominazione ufficiale della specialità e che non inducano in errore o equivoco sul possesso del titolo di specializzazione, nel caso in cui abbia svolto attività professionale nella stessa disciplina per un periodo pari alla durata legale del corso universitario di specializzazione presso strutture sanitarie pubbliche o private. Sia l’attività, che la sua durata devono essere comprovate tramite attestato rilasciato dal direttore sanitario della struttura;
  • nell’indicare le attività svolte e i servizi prestati, il professionista o la struttura possono fare riferimento al Tariffario Nazionale o ai Nomenclatori Regionali;
  • ogni attività riportata deve fare riferimento a prestazioni sanitarie realmente effettuate dal professionista e le eventuali attrezzature citate devono essere davvero presenti all’interno dello studio/struttura;
  • alcune pagine dedicate all’educazione sanitaria, riferite sempre alle competenze specifiche del professionista;
  • l’indirizzo dell’attività, gli orari di apertura, la modalità di prenotazione delle visite e degli accessi ambulatoriali/domiciliari, l’eventuale presenza di collaboratori e di altro personale; solo per le strutture sanitarie, devono essere indicate le branche specialistiche complete dei nominativi dei sanitari del responsabile sanitario;
  • eventuali associazioni di mutualità volontaria con le quali si è convenzionati;
  • cartellino o analogo mezzo identificativo fornito dall’Ordine;
  • se si desidera inserire indagini statistiche relative alle prestazioni sanitarie, bisogna attingere solo da dati resi pubblici o, comunque, elaborati dalle autorità sanitarie competenti.

Inoltre, i siti devono essere registrati su domini nazioni italiani e/o dell’Unione Europea e devono essere conformi ai principi dell’HONCode, cioè i criteri di qualità dell’informazione sanitaria in rete. Queste informazioni possono contenere anche:

  • collegamenti ipertestuali, basta che rimandino a siti ufficiali e autoritari come Ordini professionali, Ministero della Salute, ISS, Università e Società Scientifiche;
  • spazi pubblicitari tecnici con il solo scopo di fornire all’utente strumenti utili alla navigazione, come collegamenti per comprimere e scaricare i file.

Pubblicità sanitaria e regole deontologiche

Il mondo della pubblicità sanitaria si incontra/scontra inevitabilmente con la deontologia, che pone dei paletti ben precisi da non oltrepassare. Questo è, forse, l’aspetto più delicato, che richiede massima attenzione proprio per non incorrere nelle temutissime sanzioni citate inizialmente; un professionista, così come una struttura sanitaria, devono pur sempre mettere al primo posto la salute e il benessere del paziente.

Di conseguenza, ecco un elenco di regole da seguire alla lettera:

  • non è ammessa la pubblicità ingannevole, che faccia leva su notizie e informazioni false, non verificabili e che possano provocare illusioni, timori e comportamenti inappropriati;
  • non è ammessa la pubblicità personale mascherata da informazione sanitaria;
  • non è ammessa la pubblicazione di notizie che possano ledere la dignità e il decoro della categoria di appartenenza o che, comunque, si rivelino eticamente scorrette;
  • non è ammessa, all’interno di un sito web, la pubblicità di aziende farmaceutiche o produttrici di dispositivi e tecnologie mediche, né collegamenti ad altri siti di natura commerciale;
  • non è consentita la vendita né in forma diretta, né tramite Internet e collegamenti ipertestuali di prodotti, dispositivi e altri strumenti/servizi;
  • è consentito diffondere e comunicare le tariffe delle prestazioni, a patto che rientrino all’interno di un messaggio più ampio che non parli solo di remunerazione.

Viceversa ci si deve attenere a norme restrittive:

  • Non sono consentiti messaggi equivoci, ingannevoli, denigratori nei confronti di altre categorie o colleghi, messaggi comparativi sia verso colleghi che in riferimento a terapie specifiche, che pubblicizzino metodologie come innovative quando esse siano terapie abituali, che pubblicizzano metodologie senza comprovata efficacia scientifica o terapie sperimentali;
  • La pubblicità non può violare la normativa della privacy: non è consentita la pubblicazione del viso del paziente o casi in cui esso è facilmente riconoscibile da altri;
  • Non è consentita pubblicità evocativa; esempio: contenere immagini di modelli o testimonial o visi che potrebbero richiamare l’esito della prestazione stessa;
  • Non è consentito pubblicizzare prestazioni in forma di gratuità o di bonus;
  • Non è consentito pubblicizzare uno sconto percentuale verso un tariffario;
  • Non è consentito pubblicizzare dispositivi medici o marchi pubblicitari;
  • Non è consentito pubblicizzare tecniche operative che enfatizzino particolari abilità personali o particolari attrezzature.

In pratica un medico è un prestatore di servizi non è un venditore; di conseguenza, non gli è concesso sponsorizzare prodotti, accessori, strumenti e apparecchiature né, tantomeno, aziende farmaceutiche. Questo implica che sia su carta stampata, sia all’interno del sito Internet, non devono essere presenti riferimenti di questa natura, come banner o link che rimandano a siti esterni di carattere commerciale.

Al prestatore di servizi è concesso menzionare le eventuali apparecchiature e i dispositivi che utilizza nel corso delle sue prestazioni o che sono presenti all’interno dello studio/struttura, la cui effettiva presenza è sempre sottoposta a verifica (proprio per evitare di incorrere nella cosiddetta pubblicità ingannevole).

Il ruolo dell’Ordine nella creazione di un sito web sanitario

L’Ordine dei medici competente sul territorio ricopre un ruolo di fondamentale importanza, dato che si tratta dell’organo che, tramite un’apposita commissione, è incaricato di verificare prima e controllare poi che i vari sanitari rispettino le regole e si attengano a quanto loro concesso.

Di conseguenza, l’Ordine provinciale di appartenenza deve essere informato formalmente della creazione di un nuovo sito Internet attraverso una comunicazione ufficiale contenente la conformità del messaggio pubblicitario nel rispetto degli articoli del Codice di Deontologia Medica elencati precedentemente.

In alcuni casi, è ampiamente consigliato al prestatore di servizi di richiedere all’Ordine una valutazione preventiva tramite posta raccomandata o PEC; questo può essere utile quando si hanno alcuni dubbi sull’effettiva conformità del materiale e non si vuole sbagliare in alcun modo.

Modulo di Comunicazione Sito Web Sanitario – Ordine dei Medici di Padova

Come utilizzare la posta elettronica

L’invio di email da parte dei medici verso i pazienti è certamente consentito, purché si rispettino le regole di riservatezza dei dati e stando alle seguenti condizioni:

  • ogni messaggio deve sottolineare che la visita medica è l’unico strumento diagnostico efficace per poter stabilire un trattamento terapeutico e che quanto scritto all’interno dell’email deve essere interpretato solo come un suggerimento;
  • è assolutamente vietato inviare messaggi contenenti i dati sanitari di un paziente a un altro paziente o a terzi;
  • è assolutamente vietato comunicare a terzi o fornire l’indirizzo di posta elettronica dei pazienti per usi pubblicitari o piani di marketing clinici;
  • nel caso in cui il medico disponga di un database suddiviso per patologia, può inviare email agli appartenenti di una sola lista evitando, ovviamente, che ciascun destinatario possa visualizzare i dati degli altri pazienti;
  • i medici possono scambiarsi email tra loro per un consulto, a patto che non forniscano il nominativo del paziente interessato, il suo indirizzo o altre informazioni che possano renderlo riconoscibile (a meno che non sia strettamente necessario per effettuare una diagnosi o stabilire una terapia);
  • se il medico ha a sua disposizione un sistema di Posta Elettronica Sicuro e, quindi, a corrispondenza chiusa, può trasmettere dati sensibili attenendosi sempre alla normativa sulla tutela dei dati personali dei pazienti.

L’email marketing è uno strumento molto utile, che può essere utilizzato da medici e strutture sanitarie per tenersi costantemente in contatto con i pazienti, fornire loro consigli in merito a stile di vita e comportamento quotidiano e avvertirli in caso di cambi di orario, assenza/cambio di personale di riferimento o altri aggiornamenti. L’importante è non scambiare la posta elettronica per una scorciatoia da intraprendere per facilitare diagnosi e terapie e, soprattutto, per fornire dati personali a terze parti che utilizzerebbero le informazioni a fini commerciali.

Provider email Italiano

Altro punto fondamentale per la gestione delle email è quello di utilizzare Provider che certificano che i server utilizzati per la gestione delle email si devono trovare in territorio Italiano.

Normativa sulla posta elettronica

Linee guida per l’uso clinico della posta elettronica con i propri pazienti

La posta elettronica, nella pratica quotidiana, sostituisce in molti casi la telefonata non urgente, anche per il fatto di non essere condizionata dall’intasamento telefonico.

La sua caratteristica, a metà tra lo scrivere una lettera e la parola orale (più spontanea di una lettera scritta e più permanente di una conversazione orale) e la possibilità di scegliere parole ed espressioni in modo più attento ed appropriato rispetto ad una conversazione telefonica, permettono al paziente di fare domande più precise senza la preoccupazione di dimenticare qualche cosa e di conservare e di capire più chiaramente i consigli forniti dal medico.

In particolar modo l’uso della posta elettronica risulta utile per fornire ai propri pazienti gli indirizzi e i numeri di telefono delle strutture sanitarie alle quali gli si consiglia di rivolgersi per inviare i risultati degli esami con la relativa interpretazione; per fornire consigli e istruzioni su come assumere farmaci; per fornire istruzioni pre o post operatorie e per ogni altra forma di consiglio o suggerimento utile per i pazienti.

I messaggi di posta elettronica possono, inoltre, prevedere, collegamenti a materiale educativo presente sulla rete Internet. Va da ultimo ricordato che, a differenza delle conversazioni telefoniche i messaggi di posta elettronica sono per se setessi una documentazione: una copia può essere stampata e inserita nella scheda sanitaria del paziente,consentendo così una migliore gestione dell’assistenza al proprio paziente.

A fronte degli indubbi vantaggi connessi con l’uso della posta elettronica è sempre presente il rischio di intercettamento dei messaggi e di violazione della privacy da parte di soggetti estranei al rapporto medico paziente. Il medico deve aver cura di utilizzare il proprio sistema informatico in modo da ridurre al minimo tali rischi e, comunque, deve rappresentare al proprio paziente tale eventualità.

Aspetti inerenti la tutela della privacy

La legislazione in vigore richiede il consenso da parte del cittadino per l’utilizzo e il trattamento dei dati personali. La ricezione,la conservazione e la disponibilità del messaggio telematico da parte del medico e dei suoi sostituti rientra nell’ambito del consenso richiesto.

L’allargamento della possibilità, offerta da modelli organizzativi (Gruppo, Associazione, Cooperativa, Medicina in rete) di utilizzare personale non medico nella gestione e utilizzo del sistema informatico, configura la necessità di concordare e sottoscrivere un’integrazione del consenso che definisca che dello staf organizzativo del medico è autorizzato ad avere accesso alla posta elettronica, quali argomenti possono essere liberamente trattati e cosa sono autorizzati a fare (risultati degli esami, consigli medici….).

Nel caso in cui il medico predisponga un elenco di malati suddivisi per patologia (registri di patologia) non è consentito inviare messaggi agli appartenenti alla categoria patologica, se tutti i destinatari sono visibili. E’ possibile, invece, utilizzare la “copia carbone cieca”, per impedire che ciascuno dei destinatari veda chi sono gli altri destinatari. E’ allo stesso modo vietato inviare un messaggio che contiene dati sensibili di un paziente ad un’altro, così come inviare a terzi un messaggio diretto ad un paziente. I testi inviati da un medico ad un collega per consulto non dovrebbero contenere il nome e l’indirizzo del paziente.

È tassativamente vietato comunicare o diffondere a terzi l’indirizzo di posta elettronica dei pazienti soprattutto per usi pubblicitari o per piani di marketing clinici.

Aspetti inerenti le modalitá di comunicazione.

Anche se la comunicazione via e-mail riguarda in genere problemi non urgenti, è comunque opportuno che il medico ed il paziente concordino i tempi massimi di risposta, tenendo comunque, conto della natura del messaggio. Tre giorni lavorativi sembrano essere un tempo accettabile.

È opportuno richiedere ai pazienti di specificare sempre l’oggetto della comunicazione affinchè i messaggi possano essere suddivisi in categorie predeterminate, oltre al suo nome e numero di telefono. Il software del medico dovrebbe essere configurato in modo da inviare conferma di ricevimento automatico, prevedendo, in caso di sua assenza una risposta automatica con l’indicazione della data del suo ritorno e a chi rivolgersi in caso di necessità. È opportuno conservare l’e-mail inviata insieme all’avviso del ricevimento. Infatti, in caso di mancata conferma di ricezione dell’e-mail da parte del paziente, specie in presenza di notizie importanti, il medico dovrebbe avere l’accortezza di verificare con una telefonata.

È, corrispondentemente, opportuno che i pazienti utilizzino la funzione di risposta automatica per confermare al medico l’avvenuta lettura del messaggio. Ogni messaggio di posta elettronica inviato dal medico dovrebbe contenere un’avviso leggibile del seguente tenore: ” Comunicazione medica CONFIDENZIALE” e l’indicazione che l’uso della posta elettronica non sostituisce l’esame clinico, e che, se i contenuti del messaggio fossero non completamente comprensibili o risultassero insufficienti, è consigliabile telefonare al medico o recarsi al suo studio per ulteriori delucidazioni.

Ordine dei Medici e Odontoiatri di Gorizia
Link della fonte https://ordinemedici-go.it/leggi-istitutive/normativa-sulla-posta-elettronica/

Utilizzo di emittenti radiotelevisive, organi di stampa e altri strumenti di comunicazione

Esattamente come per il supporto cartaceo e il sito Internet, le regole deontologiche valgono anche per le emittenti radiotelevisive, gli organi di stampa e altri mezzi di comunicazione scelti dal prestatore di servizi: quest’ultimo non può in alcun modo utilizzarli per promuovere se stesso, i colleghi o aziende farmaceutiche. La sua presenza può essere collegata solo ed esclusivamente alla divulgazione di consigli in merito alla sua area di competenza, o alla presentazione delle prestazioni che è in grado di offrire.

Come avvengono la verifica e la valutazione deontologica

I medici, le strutture sanitaria e tutti i prestatori di servizi iscritti ad Albi professionali sono tenuti, come sottolineato precedentemente, a informare l’Ordine di competenza territoriale del messaggio che si intende divulgare, in modo che possa essere verificato e valutato da un’apposita commissione.

Gli iscritti possono consegnare una specifica autodichiarazione contenente la verifica sulla veridicità e sulla trasparenza dei messaggi pubblicitari che desiderano diffondere in relazione a quanto riportato dalle norme del Codice di Deontologia Medica.

Come già accennato, i prestatori di servizi possono anche richiedere una valutazione preventiva e precauzionale da presentare sempre ai rispettivi Ordini di appartenenza, in modo da evitare spiacevoli (e involontari) inconvenienti.

É consigliato procedere in tal senso, in quanto la mancata osservanza delle regole previste dal Codice Deontologico è punibile con sanzioni stabilite dagli organismi disciplinari previsti dalla legge. A occuparsi di ciò è la FNOMCeO, che predispone ulteriori passaggi da compiere quando ritenuto opportuno.

Nuova legge sulla pubblicità sanitaria: le novità

Con la Legge di Bilancio del 2018 sono stati introdotti diversi cambiamenti in merito alla pubblicità sanitaria; nello specifico, si è posta definitivamente la parola “fine” alla comunicazione esclusivamente commerciale, che puntava all’intercettazione di clienti/pazienti basandosi sull’aspetto economico o su slogan decisamente fuorvianti.

Se, almeno inizialmente, questa legge è apparsa dura e molto costrittiva, pian piano si è giunti alla conclusione che sia stata una scelta saggia: evita, infatti, che si scada nell’anarchia più totale, dove a primeggiare sono coloro che pongono il rientro economico davanti alle esigenze del paziente a scapito dei professionisti che agiscono in buona fede e nel pieno rispetto delle regole.

Il Marketing Sanitario continuerà certamente a esistere, ma solo per fare vera informazione sanitaria attraverso dati, esempi e testimonianze a supporto del lavoro dei professionisti in modo chiaro, limpido e trasparente. In pratica, i prestatori di servizi non possono più:

  • “ingigantire” i loro meriti, sostenendo di essere più bravi e competenti di quanto in realtà non siano;
  • proporre “offerte irrinunciabili” assumendo il tipico atteggiamento da venditore;
  • sorvolare sul perché un paziente debba scegliere le loro prestazioni (quindi non dare spiegazioni su eventuali vantaggi e benefici);
  • dire di essere i più bravi nel proprio campo, anzi, così facendo incorrerebbero sicuramente in sanzioni abbastanza corpose.

Purtroppo, ci saranno sempre dei prestatori di servizi che vorranno arricchirsi a spese dei propri pazienti e dei propri colleghi; con la Legge di Bilancio del 2018, quindi, si cerca di arginare questa tendenza sia per impedire che “professionisti poco professionali” la passino liscia, sia per tutelare la salute e il benessere dei pazienti.

L’evoluzione della pubblicità sanitaria dal Decreto Bersani a oggi

La prima manovra che ha regolamentato la pubblicità sanitaria è stato, appunto, il Decreto Bersani del 2006 che, in modo puntuale e approfondito, forniva tutte le indicazioni necessarie sulle modalità con cui professionisti e società potevano promuovere la propria attività. Per la prima volta, sono state ammesse le pubblicità su giornali, tv e siti Internet, su volantini e inserzioni, a patto che rispettassero ovviamente il Codice Deontologico.

Benché il Decreto fosse molto aperto e permissivo, non sono mancati i prestatori di servizi che hanno continuato a diffidare delle potenzialità immense della pubblicità sanitaria, continuando ad affidarsi al classico passaparola. Nel frattempo, però, si sono moltiplicati i mezzi di comunicazione: sono nati i social media, i siti web sono diventati più fruibili ed efficaci e i pazienti sono rimasti sempre e comunque i migliori promotori della bravura di un medico; non a caso, ancora oggi le testimonianze (o recensioni) sono indispensabili per trasmettere non solo l’aspetto professionale, ma anche quello umano ed empatico di un professionista.

Dato che i mezzi di comunicazione sono aumentati, è aumentata anche l’offerta, il che ha causato non poca confusione nel paziente che, molto spesso, si trova in difficoltà nel scegliere il prestatore di servizi più adatto alle proprie esigenze. Di fronte a questo, il mondo sanitario si è diviso in due parti: coloro che hanno agito correttamente e nel rispetto del Codice Deontologico e chi, invece, ha preferito sgomitare (anche attraverso canali poco leciti) pur di raggiungere il suo scopo.

Proprio per questo si è deciso di introdurre l’emendamento della Legge di Bilancio del 2018 supportato dall’Onorevole Rossana Boldi e dai sindacati ANDI e AIO. Nello specifico, si legge quanto segue:

Art. 1 – Comma 525

Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.

Art. 1 – Comma 536

In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.

In sintesi, dal 2019 anche infermieri, assistenti sanitari, dietisti, biologi, logopedisti e tutti gli appartenenti a quelle categorie che non dovevano (fino a quel momento) rispettare alcuna legge in merito alla pubblicità sanitaria non possono auto-promuoversi tramite pubblicità ingannevole; tutto questo “nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.

Sono stati aboliti, quindi, sms sul cellulare, pubblicità in tv e in radio dal carattere suggestivo e le sponsorizzazioni di natura commerciale. Come già abbondantemente sottolineato, la pubblicità sanitaria deve essere informativa e deve limitarsi a dare un’idea al paziente che, successivamente, avrà tutto ciò che gli serve per decidere liberamente e autonomamente a chi affidarsi (senza essere influenzato).

Sanzioni contro i trasgressori

La domanda, a questo punto, è lecita: cosa accade ai trasgressori che, nonostante le leggi in vigore, si ostinano ad auto-elogiarsi facendo passare in secondo piano il benessere dei pazienti?

La risposta è semplice: intervengono gli Ordini professionali, che segnalano i casi di pubblicità ingannevole all’AGCOM (cioè l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) che, a sua volta, decide le eventuali sanzioni da destinare ai trasgressori. Il controllo, quindi, si svolge su due livello, in modo da garantire una maggiore trasparenze dei messaggi che giungono al pubblico.

Nuova pubblicità sanitaria e punti di forza

La nuova pubblicità sanitaria si trova a dover fare i conti con un alto livello di competizione: i pazienti sono continuamente bombardati da informazioni di ogni genere e su qualunque mezzo abbiano a disposizione (smartphone, tablet, tv, pc), quindi è tanto semplice raggiungerli quanto difficile catturare la loro attenzione.

Come possono fare, allora, i prestatori di servizi a emergere e, al contempo, rispettare quanto definito dal Codice Deontologico? Ecco qualche spunto da cui iniziare:

  • competenza: i professionisti devono sottolineare i loro punti di forza, quindi quegli aspetti che dovrebbero spingere i pazienti a scegliere loro e non qualcun altro;
  • passione: questo aiuta il paziente a capire che il professionista che ha scelto si prenderà cura di lui in ogni momento, senza mai lasciarlo solo;
  • trasparenza: la verità ripaga sempre, quindi essere se stessi (senza fingere di essere migliori o qualcun altro) e parlare con chiarezza è un’arma vincente;
  • numeri: fornire delle statistiche scaccia via ogni dubbio e invoglia i pazienti a saperne di più;
  • autorevolezza: aiuta a dimostrare il proprio valore senza necessariamente gridarlo ai quattro venti;
  • testimonianze: i pazienti sono la migliore pubblicità che si possa desiderare, quindi si possono “sfruttare” per mostrare (tramite recensioni o video interviste) il proprio modus operandi e il risultato finale

In ogni caso, la combo di competenza, sincerità, passione ed empatia è sempre vincente nella comunicazione sanitaria: i pazienti cercano un bravo medico ma, al tempo stesso, hanno bisogno di un amico, di un consigliere, di qualcuno che meriti la loro fiducia e possa seguirli a lungo termine.

In un contesto storico e sociale come quello attuale, in cui fin troppo spesso la figura del medico viene svilita e sottovalutata, minata nella sua credibilità e nella sua autorevolezza, fare una buona pubblicità sanitaria è fondamentale: deve fare capire al paziente che i benefici ci sono, che si possono ottenere dei vantaggi reali e, tutto questo, solo affidandosi a personale competente, con alle spalle anni di studio ed esperienza.

Le Strategie di Marketing Sanitario sono davvero numerose: ognuna ha peculiarità proprie e può servire per raggiungere scopi diversi, ma deve essere utilizzata correttamente e prefissando già a monte l’obiettivo da raggiungere. La nuova legge in merito NON frena il Marketing Sanitario, anzi, spinge i prestatori di servizi ad affidarsi a specialisti del settore competenti, che sanno quello che fanno e che possono comunicare il messaggio corretto in modo altrettanto corretto.

LEGGE n. 175 del 5 febbraio 1992 -1- (Con modifiche legge n. 42 del 26/02/99 e legge n. 362 del 14/10/99)

Norma in materia di pubblicità sanitaria e di repressione dell’esercizio abusivo delle professioni sanitarie.

Art. 1.

  1. La pubblicità concernente l’esercizio delle professioni sanitarie e delle professioni sanitarie ausiliarie previste e regolamentate dalle leggi vigenti è consentita soltanto mediante targhe apposte sull’edificio in cui si svolge l’attività professionale, nonché mediante inserzioni sugli elenchi telefonici, sugli elenchi generali di categoria e attraverso periodici destinati esclusivamente agli esercenti le professioni sanitarie e attraverso giornali quotidiani e periodici di informazione (2).
  2. Le targhe e le inserzioni di cui al comma 1 possono contenere solo le seguenti indicazioni:
    1. nome, cognome, indirizzo, numero telefonico ed eventuale recapito del professionista e orario delle visite o di apertura al pubblico;
    2. titoli di studio, titoli accademici, titoli di specializzazione e di carriera, senza abbreviazioni che possano indurre in equivoco;
    3. onorificenze concesse o riconosciute dallo Stato.
  3. L’uso della qualifica di specialista è consentito soltanto a coloro che abbiano conseguito il relativo diploma ai sensi della normativa vigente. E’ vietato l’uso di titoli, compresi quelli di specializzazione conseguiti all’estero, se non riconosciuti dallo Stato.
  4. Il medico non specialista può fare menzione della particolare disciplina specialistica che esercita, con espressioni che ripetano la denominazione ufficiale della specialità e che non inducano in errore o equivoco sul possesso del titolo di specializzazione, quando abbia svolto attività professionale nella disciplina medesima per un periodo almeno pari alla durata legale del relativo corso universitario di specializzazione presso strutture sanitarie o istituzioni private a cui si applicano le norme, in tema di autorizzazione e vigilanza, di cui all’articolo 43 della legge 23 dicembre 1978, n. 833 (3). L’attività svolta e la sua durata devono essere comprovate mediante attestato rilasciato dal responsabile sanitario della struttura o istituzione. Copia di tale attestato va depositata presso l’ordine provinciale dei medici-chirurghi e odontoiatri. Tale attestato non può costituire titolo alcuno ai fini concorsuali e di graduatoria.
  5. Le disposizioni del presente articolo si applicano anche alle associazioni fra sanitari e alle iscrizioni sui fogli di ricettario dei medici-chirurghi, dei laureati in odontoiatria e protesi dentaria e dei veterinari e sulle carte professionali usate dagli esercenti le altre professioni di cui al comma 1.

Art. 2.

  1. Per la pubblicità a mezzo targhe e inserzioni contemplate dall’articolo 1, è necessaria l’autorizzazione del sindaco che la rilascia previo nulla osta dell’ordine o collegio professionale presso il quale è iscritto il richiedente. Quando l’attività a cui si riferisce l’annuncio sia svolta in provincia diversa da quella di iscrizione all’albo professionale, il nulla osta è rilasciato dall’ordine o collegio professionale della provincia nella quale viene diffuso l’annuncio stesso.
  2. Ai fini del rilascio dell’autorizzazione comunale, il professionista deve inoltrare domanda attraverso l’ordine o collegio professionale competente, corredata da una descrizione dettagliata del tipo, delle caratteristiche e dei contenuti dell’annuncio pubblicitario. L’ordine o collegio professionale trasmette la domanda al sindaco, con il proprio nulla osta, entro trenta giorni dalla data di presentazione.
  3. Ai fini del rilascio del nulla osta, l’ordine o collegio professionale deve verificare l’osservanza delle disposizioni di cui all’articolo 1, nonché la rispondenza delle caratteristiche estetiche della targa o dell’inserzione o delle insegne di cui all’articolo 4 a quelle stabilite con apposito regolamento emanato dal Ministro della sanità, sentiti il Consiglio superiore di sanità, nonché, ove costituiti, gli ordini o i collegi professionali, che esprimono il parere entro novanta giorni dalla richiesta.
    3-bis. Le autorizzazioni di cui al comma 1 sono rinnovate solo qualora siano apportate modifiche al testo originario della pubblicità (4).

Art. 3

  1. Gli esercenti le professioni sanitarie di cui all’articolo 1, che effettuino pubblicità nelle forme consentite dallo stesso articolo senza autorizzazione del sindaco, sono assoggettati alle sanzioni disciplinari della censura o della sospensione dall’esercizio della professione sanitaria, ai sensi dell’art. 40 del Regolamento approvato con Decreto del Presidente della Repubblica 5 aprile 1950 n. 221. Se la pubblicità non autorizzata contiene indicazioni false la sospensione è da sei mesi a un anno. Alla stessa sanzione sono soggetti gli esercenti le professioni sanitarie che effettuino pubblicità a qualsiasi titolo con mezzi e forme non disciplinati dalla presente legge (4/a).

Art. 4

  1. La pubblicità concernente le case di cura private e i gabinetti e ambulatori mono o polispecialistici soggetti alle autorizzazioni di legge è consentita mediante targhe o insegne apposte sull’edificio in cui si svolge l’attività professionale nonché con inserzioni sugli elenchi telefonici, e sugli elenchi generali di categoria, attraverso periodici destinati esclusivamente agli esercenti le professioni sanitarie e attraverso giornali e quotidiani e periodici di informazione, con facoltà di indicare le specifiche attività medico chirurgiche e le prescrizioni diagnostiche e terapeutiche effettivamente svolte, purché accompagnate dalla indicazione del nome, cognome e titoli professionali dei responsabili di ciascuna branca specialistica (2).
  2. E’ in ogni caso obbligatoria l’indicazione di nome, cognome e titoli professionali del medico responsabile della direzione sanitaria.
  3. Ai responsabili di ciascuna branca specialistica di cui al comma 1, nonché al medico responsabile della direzione sanitaria di cui al comma 2, si applicano le disposizioni di cui al comma 3 dell’articolo 1.

Art. 5

  1. La pubblicità di cui all’articolo 4 è autorizzata dalla regione, sentite le federazioni regionali degli ordini o dei collegi professionali, ove costituiti, che devono garantire il possesso e la validità dei titoli accademici e scientifici, nonché la rispondenza delle caratteristiche estetiche della targa, dell’insegna o dell’inserzione a quelle stabilite dal regolamento di cui al comma 3 dell’articolo 2.
  2. Con decreto del Ministro della sanità sono stabilite le modalità per il rilascio dell’autorizzazione regionale (5).
  3. Gli annunci pubblicitari di cui al presente articolo devono indicare gli estremi dell’autorizzazione regionale.
  4. I titolari e i direttori sanitari responsabili delle strutture di cui all’articolo 4, che effettuino pubblicità nelle forme consentite senza l’autorizzazione regionale, sono assoggettati alle sanzioni disciplinari della censura o della sospensione dall’esercizio della professione sanitaria, ai sensi dell’art. 40 del Regolamento approvato con Decreto del Presidente della Repubblica 5 aprile 1950 n. 221 (6).
  5. Qualora l’annuncio pubblicitario contenga indicazioni false sulle attività o prestazioni che la struttura è abilitata a svolgere o non contenga l’indicazione del direttore sanitario, l’autorizzazione amministrativa all’esercizio dell’attività sanitaria è sospesa per un periodo da sei mesi ad un anno.
    5-bis. Le inserzioni autorizzate dalla Regione per la pubblicità sugli elenchi telefonici possono essere utilizzate per la pubblicità sugli elenchi generali di categoria e, viceversa, le inserzioni autorizzate dalla Regione per la pubblicità sugli elenchi generali di categoria possono essere utilizzate per la pubblicità sugli elenchi telefonici (7).
    5-ter. Le autorizzazioni di cui al comma 1 sono rinnovate solo qualora siano apportate modifiche al testo originario della pubblicità (7).

Art. 6

  1. E’ necessaria l’autorizzazione del sindaco per la pubblicità concernente l’esercizio di un’arte ausiliaria delle professioni sanitarie.
  2. L’autorizzazione è rilasciata dal sindaco previo parere dei rispettivi ordini o collegi professionali, ove costituiti.
  3. Si applicano, nei confronti degli esercenti le arti ausiliarie delle professioni sanitarie, le disposizioni contenute nell’articolo 1 e nell’articolo 3, in quanto compatibili.

Art. 7

  1. Il Ministero della sanità, di propria iniziativa o su richiesta degli ordini e dei collegi professionali, ove costituiti, può disporre la rettifica di informazioni e notizie su argomenti di carattere medico controversi, forniti al pubblico in modo unilaterale attraverso la stampa o i mezzi di comunicazione radiotelevisivi.
  2. A tal fine, il Ministero della sanità, sentito, ove necessario, il parere del Consiglio superiore di sanità, invita i responsabili della pubblicazione o della trasmissione, fissando ad essi un termine, a provvedere alla divulgazione della rettifica, che deve avvenire con lo stesso rilievo e, quando trattasi di trasmissioni radiofoniche o televisive, nelle stesse ore in cui ‚ stata diffusa la notizia cui si riferisce la rettifica stessa.
  3. I responsabili delle reti radiofoniche e televisive sono tenuti a fornire al Ministero della sanità, agli ordini o ai collegi professionali, ove costituiti, su loro richiesta, il testo integrale dei comunicati, interviste, programmi o servizi concernenti argomenti medici o d’interesse sanitario trasmessi dalle reti medesime.
    4. Per l’inosservanza delle disposizioni di cui al presente articolo si applica la sanzione di cui al sesto comma dell’articolo 8 della legge 8 febbraio 1948, n. 47 (8), come sostituito dall’articolo 42 della legge 5 agosto 1981, n. 416 (9).

Art. 8.

  1. Gli esercenti le professioni sanitarie che prestano comunque il proprio nome, ovvero la propria attività, allo scopo di permettere o di agevolare l’esercizio abusivo delle professioni medesime sono puniti con l’interdizione dalla professione per un periodo non inferiore ad un anno.
  2. Gli ordini e i collegi professionali, ove costituiti, hanno facoltà di promuovere ispezioni presso gli studi professionali degli iscritti ai rispettivi albi provinciali, al fine di vigilare sul rispetto dei doveri inerenti alle rispettive professioni.

Art. 9.

  1. Con decreto del Ministero della sanità, sentito il parere delle federazioni nazionali degli ordini, dei collegi professionali e delle associazioni professionali degli esercenti le arti ausiliarie delle professioni sanitarie, è fissato, e periodicamente aggiornato, l’elenco delle attrezzature tecniche e strumentali di cui possono essere dotati gli esercenti le predette arti ausiliarie.
  2. il commercio e la fornitura, a qualsiasi titolo, anche gratuito, di apparecchi e strumenti diversi da quelli indicati nel decreto di cui al comma 1, sono vietati nei confronti di coloro che non dimostrino di essere iscritti agli albi degli esercenti le professioni sanitarie, mediante attestato del relativo organo professionale di data non anteriore ai due mesi.
  3. La violazione delle disposizioni di cui al comma 2 è punita, anche in aggiunta alle sanzioni applicabili ove il fatto costituisca più grave reato, con una ammenda pari al valore dei beni forniti, elevabile fino al doppio in caso di recidiva.

Art. 9-bis

  1. Gli esercenti le professioni sanitarie di cui all’art. 1 nonché le strutture sanitarie di cui all’art. 4 possono effettuare la pubblicità nelle forme consentite dalla presente legge e nel limite di spesa del 5 per cento del reddito dichiarato per l’anno precedente (10).

Art. 10

  1. Entro centottanta giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge, gli esercenti le professioni di cui al comma 1 dell’articolo 1, le strutture di cui all’articolo 4 e gli esercenti le arti ausiliarie di cui all’articolo 6, devono provvedere a regolarizzare gli annunci pubblicitari in atto, secondo quanto previsto dalle disposizioni della presente legge, qualora tali annunci non siano conformi alle disposizioni stesse.
    (1) Pubblicata nella Gazz. Uff. 29 febbraio 1992, n. 50.
    (2) Comma così modificato dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999,n. 42, riportata al n. A/XV e dall’art. 12, L. 14 ottobre 1999, n. 362.
    (3) Riportata alla voce Sanità pubblica.
    (4) Comma aggiunto dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999, n. 42, riportata al n. A/XV.
    (4/a) Comma così modificato dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999, n. 42, riportata al n. A/XV.
    (5) Con sentenza 5-19 novembre 1992, n. 461 (Gazz. Uff. 25 novembre 1992, n. 49 – Serie speciale), la Corte Costituzionale ha dichiarato l’illegittimità costituzionale dell’art. 5, comma 2, della presente legge.
    (6) Comma così modificato dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999, n. 42, riportata al n. A/XV.
    (7) Comma aggiunto dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999, n. 42, riportata al n. A/XV.
    (8) Riportata alla voce Stampa.
    (9) Riportata alla voce Ente nazionale per la cellulosa e per la carta.
    (10) Articolo aggiunto dall’art. 3, L. 26 febbraio 1999, n. 42, riportata al n. A/XV.

Bibliografia e Link Utili

Ogni Ordine Provinciale ha i propri documenti specifici per la propri provincia di competenza. I link a fonti, pagine e/o a moduli presentati sono stati presi di riferimento in modo casuale, senza nessuna specifica motivazione.