Patient experience: i pazienti diventano consumatori attivi

La trasformazione sanitaria discussa alla National Healthcare Week

Fondata da HIMSS e dall’Istituto per l’e-Policy nel 2006, la US National Health IT Week 2018 è una settimana di sensibilizzazione su scala nazionale incentrata sulla catalizzazione di cambiamenti attuabili all’interno del sistema sanitario degli Stati Uniti attraverso l’applicazione di informazioni e tecnologia per migliorare la patient experience.

Durante la #NHITWeek dall’8 al 12 ottobre scorso, le agenzie amministrative, federali e statali, i fornitori e le organizzazioni senza scopo di lucro si sono uniti per condividere le loro opinioni su come l’Healthcare Marketing sta cambiando l’assistenza sanitaria dei pazienti degli Stati Uniti.

La trasformazione digitale dell’assistenza sanitaria sta diventando mainstream, promettendo una maggiore qualità delle cure a un costo inferiore per tutti. Un dato interessante considerando che solo un paio di anni fa l’Organizzazione Mondiale della Sanità aveva calcolato che il costo del non agire per affrontare la diffusione delle malattie non trasmissibili si aggirava intorno ai 7 trilioni di dollari.

Assistenza sanitaria: i pazienti diventano consumatori attivi

La telemedicina permette l’utilizzo di infrastrutture più economiche per le consultazioni mediche, l’hardware connesso implica il monitoraggio remoto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e i big data aiutano i ricercatori a trovare modelli nella diffusione delle malattie e ad indirizzare meglio le attività di prevenzione.

Ma il più grande cambiamento è avvenuto nel modello delle relazioni con il paziente. È cambiata in modo irreversibile quando la trasformazione digitale dell’assistenza sanitaria ha trasformato i pazienti da beneficiari passivi a consumatori attivi. Per la prima volta dall’età della pietra.

Internet ha portato con sé l’emancipazione dei pazienti che hanno ottenuto un accesso molto più ampio alle informazioni.  Le aziende sanitarie non sono più principalmente nella comunicazione business to business con altre entità mediche e amministrazione pubblica, ma nel business al consumatore – dovendo lavorare duramente per ottenere la fiducia dei pazienti per la prima volta.

A livello di politica pubblica, è fondamentale riprendere il controllo sulla qualità della comunicazione nell’ambiente esterno. Costruire l’esperienza del paziente non è più solo un’opzione, è un elemento essenziale all’interno di una strategia di Marketing Sanitario.

Cos’è la Patient Experience?

Ciò che differenzia l’esperienza del paziente dall’esperienza del cliente sono le emozioni che entrano in gioco nella comunicazione. In nessun’altra industria, bisogna avere a che fare con un così ampio spettro di emozioni, dall’indifferenza alle attività preventive fino all’estremo, quando si innesca la paura. D’altra parte, le restrizioni nella pubblicità e nel Marketing Sanitario rendono più difficile combattere le bugie mediche. 

La necessità di includere l’esperienza del paziente nella tua strategia significa che devi cambiare il modo in cui funziona la tua organizzazione.

Come Adam Richardson ha scritto per Harvard Business Review: “Creare una grande esperienza del cliente richiede un’enorme collaborazione tra i gruppi in un’azienda che spesso lavora in modo indipendente e in diverse fasi dello sviluppo del prodotto. In molti casi l’Healthcare Marketing, la progettazione del prodotto, i servizi ai clienti, le vendite, l’agenzia pubblicitaria, i partner di vendita al dettaglio devono lavorare insieme per creare anche un singolo touchpoint.”

Esperienza dei pazienti nella trasformazione digitale

L’esperienza del paziente prima della trasformazione digitale avveniva principalmente solo in due canali: strutture mediche o farmacie. Quindi il viaggio del paziente era lineare, completamente controllato dall’alto verso il basso.

L’esperienza del paziente dopo la trasformazione digitale è diventata multicanale, non lineare, disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, interdipendente e inclusoria:

1. Multicanalità

L’assistenza sanitaria non deve solo occuparsi della moltiplicazione dei canali disponibili, dagli uffici dei medici e delle farmacie alle piattaforme di vendita al dettaglio, online e mobili, nonché ai social media. Devono anche affrontare diversi livelli di fiducia e livelli emotivi – quando in dubbio tendiamo a fidarci di più di quelli che sono membri stimati dei nostri circoli sociali.

• La ricerca di McKinsey sul viaggio di decisione dei consumatori ha rilevato che “due terzi dei punti di contatto durante la fase di valutazione attiva sono condizionate da recensioni su Internet, consigli e passaparola di amici e familiari”.
• L’Eurobarometro sull’alfabetizzazione sanitaria digitale dei cittadini europei mostra che le persone sono alla ricerca di informazioni relative alla salute: in programmi medici e documentari in TV (48%), giornali e riviste (44%), libri (29%), programmi medici in radio ( 21%) o chiedi ad amici e parenti (41%).

• Gli esperti ammettono che i social media svolgono un ruolo importante nella creazione di strutture di supporto tra i pazienti.
  

2. Non linearità

Con l’abbondanza di canali, le aziende devono accettare che ogni fase del viaggio possa aver luogo in piattaforme differenti basando la propria decisione sulla qualità del servizio post-vendita o rivolgersi alle piattaforme di social media per l’assistenza clienti. Le tendenze dello shopping si applicano anche all’Healthcare: i pazienti-consumatori possono recarsi in un negozio per testare un dispositivo e poi cercare in internet l’offerta più vantaggiosa dello stesso dispositivo.

3. 24/7

Le emergenze possono accadere a tarda notte o nei fine settimana. Con i social media, ora siamo abituati a forme di comunicazione facilmente accessibili e immediate, nel senso che i responsabili devono affrontare i problemi rapidamente e, cosa più importante, con enfasi.

• Moms and Health Technology Survey mostra che ciò di cui le madri hanno più bisogno è l’accesso 24 ore su 24 a un medico.
• Il rapporto PwC sui “Mi piace” lasciati sui social media conferma che i pazienti si fidano delle informazioni relative alla salute pubblicate sui social media (61%) e le usano per scegliere strutture mediche e medici (41%).

4. Comunicazione interdipendente

I pazienti sono spesso alla ricerca di una seconda opinione, non solo visitando un altro professionista ma anche sfruttando diverse fonti alternative. Ciò significa che le aziende e i professionisti devono concentrarsi tanto sui canali di comunicazione che controllano direttamente quanto quelli in cui sono solo ospiti.

5. Collaborazione e inclusione dei consumatori attivi

I pazienti sono decisori attivi, quindi le aziende e i professionisti devono conquistare la loro fiducia. Non sono più i beneficiari a ricevere raccomandazioni dall’alto verso il basso ma sono soci alla pari che cercano spiegazioni e conversazioni. Dopotutto, qui sono in gioco la salute e la vita.

Coinvolgere i pazienti nel processo decisionale può portare a un’implementazione più razionale dei servizi medici e, di conseguenza, ridurre i costi alle stelle dell’assistenza sanitaria.
Molte organizzazioni di pazienti stanno lavorando non solo per tutelare i diritti dei pazienti ma anche per colmare il divario di comunicazione tra operatori sanitari e pazienti.