Marketing sanitario e voice search: una nuova frontiera

Come i pazienti richiedono informazioni sanitarie tramite la ricerca vocale e in che modo quest’ultima influisce sulla SEO

Quante persone al mondo utilizzano, ormai quotidianamente, la tecnologia vocale? Tra Siri, Alexa e Cortana c’è l’imbarazzo della scelta: si chiede loro qualsiasi cosa, dal meteo previsto per la giornata alle canzoni per bambini, così come accendere/spegnere le luci o aprire il cancello di casa.

Questo sistema, dal nome voice search (cioè ricerca vocale), permette a chi lo utilizza di risparmiare tempo, dato che è possibile ottenere informazioni in pochissimi secondi; d’altra parte, però, sono ancora in molti a diffidare, dato che lamentano la possibilità di perdere la propria privacy e che le proprie richieste/conversazioni private possano essere intercettate.

Scopriamo un po’ meglio, quindi, in cosa consista realmente la voice search, in che ambiti possa essere applicata e come possa dare il suo contributo al mondo del marketing sanitario.

Cos’è la voice search?

Iniziamo con il dare una definizione ben precisa di questa nuova tecnologia: la voice search, detta anche vocal search, è un sistema che si basa sul riconoscimento vocale e permette di eseguire ricerche online con il solo utilizzo della voce senza, quindi, dover digitare la domanda tramite tastiera del pc o del telefono all’interno di un motore di ricerca.

L’assistente vocale presente nel dispositivo ascolta la domanda, la interpreta e fornisce i risultati, a suo avviso, più pertinenti. Per attivare la tecnologia basta pronunciare un comando iniziale (che può essere “ok Google” per un dispositivo Android o “hey Siri” per i dispositivi Apple), seguito dalla richiesta.

Quali sono i vantaggi dell’assistente vocale?

Secondo i dati forniti direttamente da Google, il 20% delle ricerche effettuate da mobile (su Google) avviene proprio tramite l’assistente vocale: il 40% è composto da adulti, mentre il 55% da adolescenti. Queste percentuali sono solo un assaggio di quello che prevedono le stime future e l’incremento dell’uso della voice search deriverà da motivi ben precisi:

• è comoda: non bisogna digitare la query, quindi la domanda, di conseguenza è possibile effettuare una richiesta anche quando si hanno le mani impegnate o si sta facendo dell’altro, come guidare o cucinare;
• è veloce: fa risparmiare tempo sia in termini di domanda, sia in termini di risposta; si stima, infatti, che sia tre volte più veloce rispetto a una ricerca tradizionale;
• è facile: basta utilizzare poche e semplici parole per porre una domanda e ottenere una risposta altrettanto semplice e comprensibile;
• è affidabile: dato che le domande sono semplici, l’assistente vocale capisce chiaramente e interpreta velocemente, tanto che il tasso di errore è molto basso.

Come funziona la voice search?

I dispositivi che possiedono la funzionalità voice search operano grazie all’intelligenza artificiale, al machine learning e all’assistenza del cloud. In che modo?

Tutto parte dall’A.I., un “cervello digitale” che interpreta il significato semantico delle ricerche effettuate dagli utenti e restituisce loro risposte e informazioni utili e pertinenti. Per arrivare a questo deve, però, analizzare e confrontare una quantità impressionante di dati, comprese le query effettuate precedentemente dagli utenti, la loro geolocalizzazione e le loro interazioni precedenti.

Ciò che consente alla voice search di essere veloce e tempestiva è il fatto di non essere installata direttamente sui dispositivi, ma sul cloud; ciò significa che per agire deve semplicemente connettersi a Internet, in modo da ottenere la potenza di calcolo necessaria per analizzare i dati.

Questa è la spiegazione tecnica di come funziona la tecnologia di assistenza vocale, mentre sul lato pratico è stato chiarito all’inizio: tramite un comando vocale iniziale, l’utente attiva il sistema e procede con la sua domanda, alla quale ottiene una risposta per iscritto o riferita direttamente a voce.

Voice search e marketing sanitario: quali sono i cambiamenti?

Può apparire strano, ma gli assistenti vocali stanno riscontrando un grande successo anche in ambito sanitario: basti pensare che il 46% degli americani utilizza questa tecnologia per cercare informazioni mediche o uno specialista nelle vicinanze e si prevede che la percentuale aumenterà nei prossimi anni.

Più la qualità del software di riconoscimento migliora in termini di qualità, più i pazienti e gli operatori sanitari avranno sicuramente a che fare con la voice search sia nella ricerca di informazioni, sia nell’erogazione di determinati servizi.

Gli utenti attuali, infatti, quando ci si riferisce al settore sanitario, desiderano ottenere risposte immediate. Spesso si tratta di urgenze (la prenotazione di una visita, l’acquisto di un medicinale), di conseguenza chi effettua la ricerca non ha molto tempo da perdere e necessita di accorciare le tempistiche. Ma non è solo la rapidità l’unico fattore a spingere i pazienti a utilizzare la ricerca vocale:

• molti utenti, ad esempio, ricorrono all’assistente vocale perché possono interagire con il loro dispositivo senza dover necessariamente utilizzare le mani, il che si rivela fondamentale per le persone disabili, ad esempio;
• altri utenti, invece, amano l’assistente vocale perché dà loro l’impressione di interagire con un’altra persona, aspetto decisivo per i più timidi o per le persone anziane che, data l’età, possono avere difficoltà nell’utilizzo di uno smartphone o di un tablet.

Insomma, quando si tratta di richieste mediche, l’assistente vocale diventa il migliore amico degli utenti: uno strumento che capisce al volo, risponde immediatamente e, soprattutto, lo fa in modo semplice, chiaro e facilmente comprensibile.

Voice search e telemedicina: come può aiutare?

I pazienti attingono, quindi, alla “sapienza” degli assistenti vocali per reperire velocemente indicazioni sui loro sintomi e sulle possibili cure, su farmaci correlati, sull’interpretazione di esami clinici e sulle strutture mediche in zona.

Ovviamente, la tecnologia della voice search non va a sostituire i consigli dei medici reali né, tanto meno, deve essere così interpretata da chi la utilizza. Il ruolo del professionista è imprescindibile, così come lo sono le sue diagnosi e le terapie da lui stesso prescritte. Semplicemente, il supporto di un’assistente vocale può aiutare, come già sottolineato, le persone disabili o anziane a prenotare una visita o a ritirare un referto. Inoltre, l’intelligenza artificiale permette anche a chi è impossibilitato di potersi curare da remoto, rimanendo in costante aggiornamento con il suo medico di riferimento.

Voice search e SEO: cosa cambia?

I professionisti che operano in ambito medico e possiedono un sito web non possono non tenere conto non solo dell’esistenza della ricerca vocale, ma anche e soprattutto del suo utilizzo sempre più frequente tra i pazienti e del suo impatto sulla SEO.

Conoscere in che modo i pazienti ricercano informazioni è fondamentale per fornire risposte adeguate, anche perché l’assistenza vocale sarà sempre più diffusa in futuro e gli operatori sanitari di ogni grado e settore devono farsi trovare assolutamente pronti, giocando d’anticipo.

La ricerca vocale, in ambito marketing sanitario, deve essere interpretata come una nuova opportunità e un valido strumento per trovare più pazienti, per giungere all’obiettivo finale che consiste nell’incremento di visite e guadagni. Molte strutture, ancora oggi, non sono attrezzate in questo senso, mentre tante altre (in particolare all’estero) hanno già iniziato ad avvalersi dell’assistente vocale per intercettare un numero crescente di pazienti. Ecco alcuni esempi concreti:

• grandi marchi sanitari internazionali, come Mayo Clinic, Boston Children’s Hospital e American Red Cross sfruttano già adesso il potenziale di Alexa per rimanere in contatto con i propri pazienti (o futuri tali);
• la società Nuance ha sviluppato il sistema DAX (Dragon Ambient eXperience), da poco acquistato da Microsoft, che consiste in un’applicazione di documentazione automatica in grado di raccogliere le conversazioni tra medico e paziente durante le visite e di trascriverle in note cliniche complete;
• per i pazienti che hanno difficoltà di linguaggio, Google sta lavorando al progetto Euphonia, che “educa” gli assistenti virtuali a interpretare le parole degli utenti affetti da malattie che compromettono il linguaggio e, quindi, la comunicazione. Nato inizialmente come supporto per le persone con sindrome di Down, oggi il progetto coinvolge anche i malati di SLA e tante altre patologie.

Per quanto riguarda in modo specifico la SEO, la voice search incide sulla tipologia di parole chiave utilizzate, che da brevi e concise diventano a cosa lunga e colloquiali, esattamente come quelle utilizzate quotidianamente per interagire con un amico o con un conoscente. Di conseguenza, quando si punta all’ottimizzazione e al posizionamento di un sito web, è necessario tenere conto di questo aspetto e includere le tipiche frasi che gli utenti utilizzano per chiedere informazioni ad Alexa o a Siri.

Come fare nel concreto? Non bisogna rivoluzionare il tradizionale modo di agire, anzi: è necessario continuare a lavorare sui contenuti delle pagine del sito e degli articoli, rendendoli comprensibili e utili al tempo stesso, ma con l’accortezza di aggiungere più domande/risposte. In tal senso, le FAQ sono estremamente utili, perché è una modalità che si sposa perfettamente con la ricerca vocale compiuta da chi utilizza la voice search.

Attualmente, infatti, Google tende a mostrare ai pazienti le risposte alle loro domande direttamente nella pagina dei risultati di ricerca e, nel frattempo, segnala domande inerenti all’argomento in modo da poter essere il più esaustivo possibile.

SEO e Google Business Profile (ex Google MyBusiness)

Un altro aspetto, collegato a quanto detto finora, da non sottovalutare riguarda la posizione geografica dello studio o della struttura sanitaria che, ancora più delle ricerche vocali, richiede un’ottimizzazione SEO a dir poco eccellente. Dato che l’obiettivo di ogni singolo professionista è di rientrare tra le prime posizioni nelle ricerche locali Google Maps, sono imprescindibili l’utilizzo e l’ottimizzazione di Google Business Profile (ex Google MyBusiness).

Una scheda Google MyBusiness deve essere ricca di informazioni, completa ed esaustiva non solo per gli utenti, ma anche e soprattutto per Google, che deve individuarla, “premiarla” e posizionarla tra i primi risultati. I dati che non dovrebbero mai mancare in una scheda fatta bene sono i seguenti:

• URL del sito web;
• prestazioni/servizi offerti;
• orari di apertura;
• immagini dell’interno e dell’esterno;
• recensioni, sia positive che negative.

Gli utenti cercano informazioni concrete e reali, veloci e immediate; in tal senso Google Business Profile è uno strumento prezioso, un vero e proprio biglietto da visita con il quale dare una prima impressione a un nuovo paziente e spingerlo a prenotare un appuntamento.

Voice search nell’ambito sanitario: come incide sulla privacy?

Il ricorso agli assistenti vocali in ambito medico sanitario (e non solo) è, quindi, sempre più diffuso negli Stati Uniti e in Italia sta crescendo a dismisura; ciò che preoccupa molte persone, però, è l’aspetto delicato della privacy. In fondo, si sta sempre parlando di dati sensibili, legati alla salute e al privato di ciascun paziente, ed è assolutamente normale che un utente, nonostante ritenga valido il beneficio ottenuto da una tecnologia simile, possa temere per la propria intimità.

In effetti, l’assistente vocale memorizza praticamente tutte le informazioni relative alle preferenze del paziente e a tutti i suoi accessi, da quello alla carta di credito a quello al calendario, per finire con le parole da lui stesso pronunciate. In alcuni casi, può filmare e memorizzare anche delle immagini.

Perché la ricerca vocale immagazzina tutte queste informazioni? A discrezione della politica del brand produttore, i dati possono essere utilizzati per:

• migliorare le performance del dispositivo attraverso il machine learning, cioè il processo di apprendimento automatico dell’algoritmo che si basa proprio sulle informazioni rilevate;
• inviarli alla casa padre per perfezionare la targettizzazione degli utenti;
• cederli a terze parti per scopi di marketing.

Detto questo, per evitare che le proprie informazioni personali finiscano in mani sbagliate o, comunque, vengano inconsapevolmente diffuse, si può seguire il consiglio dato dal Garante per la Protezione dei Dati Personali Italiano, in linea con le indicazioni dell’EDPB (European Data Protection Board): bisogna capire fin da subito e nel dettaglio quali siano i dati trattati, a quale scopo, per quanto tempo e soprattutto da chi.

Come ottenere queste informazioni? Leggendo termini e condizioni in rete per l’utilizzo dei vari assistenti vocali, Alexa e Siri comprese, ad esempio, oppure abilitando solo alcune delle funzionalità dell’assistente o, ancora, consentire al dispositivo di captare informazioni solo dopo aver inserito una password.

L’utente/paziente può anche ricorrere ad alcuni suggerimenti del GPDP, davvero semplici e veloci da mettere in pratica:

• utilizzare pseudonimi per il proprio account, soprattutto se l’assistente vocale è utilizzato anche da minori presenti in casa;
• valutare se e quando l’assistente virtuale possa accedere ad alcuni dati memorizzati sul dispositivo sul quale è installato, come i contatti in rubrica e la galleria immagini;
• disattivare l’assistente virtuale quando non è in uso, dato che potrebbe attivarsi da solo in qualsiasi momento a seguito di una parola a lui familiare;
• scegliere password complicate sia per l’account, sia per la rete wi-fi;
• cancellare, di tanto in tanto, la cronologia delle informazioni registrate dall’app dell’assistente vocale e/o dal sito web.

Si tratta di accorgimenti molto facili da applicare che, seppur in piccolo, possono comunque contribuire alla tutela dei propri dati personali. I vantaggi apportati dagli assistenti vocali, infatti, superano di gran lunga gli eventuali “effetti collaterali” e, se utilizzati correttamente e con la giusta attenzione, non compromettono in alcun modo la sfera privata di chi li utilizza.