L’ultima frontiera degli influencer di Instagram? Promozioni mediche

Come funziona il Marketing farmaceutico ai tempi dei social

Louise Roe ha un denim strappato in tutti i posti giusti, un body bikini pronto per tutto l’anno, un marito e un bambino che sembrano presi da un catalogo e 700.000 follower su Instagram. Ha anche la psoriasi della condizione della pelle, una malattia autoimmune cronica definita da chiazze di pelle rosse o bianche infiammate, ma lei vuole renderti partecipe di questa sua “invalidità”.

In realtà, lei ha bisogno di parlarti della sua psoriasi su Instagram altrimenti la sua partnership con Celgene, una società di biotecnologia che produce soluzioni terapeutiche innovative in ambito oncoematologico e immuno-infiammatorio, tra cui farmaci per la psoriasi protetta dal brevetto Otezla, verrebbe presumibilmente annullata.

Negli ultimi anni, le aziende farmaceutiche e sanitarie hanno adattato le loro strategie pubblicitarie all’aumento dell’uso dei social media, in particolare su Instagram. L’app è uno dei social network più popolari, superato solo dalla casa madre, Facebook, e si prevede arrivi a più di 1,1 miliardi di utenti per la fine del 2019 – più della metà dei quali ha tra i 18 ei 29 anni.

L’alto livello di coinvolgimento degli utenti su Instagram offre alle aziende l’opportunità di catturarli con migliaia di follower, giustamente soprannominati “influencer”, attraverso partnership pubblicitarie a pagamento.

Questi annunci Instagram, per i quali gli influenzatori possono essere pagati circa $ 1.000 per 100.000 follower, stanno vendendo non solo un prodotto ma un intero stile di vita. Piuttosto che comprare una pubblicità a pagina singola o un minuto di spot televisivo o radiofonico, le aziende beneficiano del candore (spesso non veritiero) e della narrazione sui feed degli influencer. Tuttavia, vendere un paio di scarpe o un alimento come parte di uno stile di vita è molto diverso dalla vendita di prodotti farmaceutici, dispositivi medici e altri prodotti relativi alla salute. Ciononostante, le aziende farmaceutiche, biotecnologiche e le start-up della salute della Silicon Valley vedono l’opportunità che Instagram presenta e utilizzano sempre più la pubblicità degli influencer come un modo per aumentare i loro profitti.

Omettendo o travisando informazioni critiche sulla salute o non presentando più opzioni di trattamento, come farebbe un medico con i suoi pazienti, gli influencer corrono il rischio di lasciare ai propri seguaci una speranza potenzialmente pericolosa, in gran parte incompleta. Non vi è alcun dubbio che questo tipo di pubblicità di assistenza sanitaria e di narrativa sia efficace – ed è spesso conforme alle normative federali. Ma c’è una domanda più importante che dobbiamo porci: si tratta di un comportamento eticamente corretto?

La comunicazione “emotiva” su Instagram  è un trend in netta crescita, ma a spese di chi?

Ciò che viene pubblicizzato è importante tanto quanto il modo con cui viene pubblicizzato. I progressi tecnologici hanno portato a un boom dei dispositivi farmaceutici e medici. La maggioranza dei trattamenti/farmaci che vediamo sono nuovi sul mercato o ancora non protetti da brevetto, quindi i produttori devono vendersi bene e spiegare in modo convincente perché il loro prodotto è migliore di dispositivi più vecchi ma supportati invece da anni di ricerca. I prodotti generici, i cui principi attivi sono gli stessi dei loro omologhi di marca, sono preferiti dagli assicuratori e dai medici a causa dei costi e delle ricerche del prodotto che ne supportano i benefici.

Invitando gli influencer a commercializzare questi prodotti sanitari, le aziende farmaceutiche e biotecnologiche danno agli utenti dei social media la sensazione di essere sani, se solo avessero/utilizzassero quel prodotto specifico. Questo è il motivo per cui Roe, che non ha risposto alle richieste di commento, è l’ambasciatrice perfetta per Celgene. Non si vede la psoriasi sul suo feed di Instagram; la sua pelle è chiara, perfetta, e sorride in ogni immagine – e il messaggio implica che se acquisti Celgene, puoi averlo anche tu. Nel vendere Celgene, Roe sta vendendo anche una vita – la sua vita – ma quello che non spiega è che Celgene non funziona per tutti.

L’obiettivo di una campagna pubblicitaria di successo è di ridurre al minimo l’idea di un annuncio studiato a tavolino. Ciò è particolarmente vero per gli annunci rivolti ai millennial, che costituiscono il più grande gruppo di utenti su Instagram. Per quanto riguarda la pubblicità su Instagram, questo può essere problematico perché un consumatore potrebbe associare un prodotto con l’intero feed di un influencer piuttosto che le informazioni presentate in un singolo annuncio. Per aggiungere danno alla beffa, alcuni influencer – che hanno tutti gli incentivi finanziari per promuovere “autenticamente” i loro prodotti – possono omettere informazioni sanitarie critiche, ingannando così potenziali pazienti.

Chi è responsabile della regolamentazione dei post sui social?

Nel 1905, l’autore Samuel Hopkins Adams pubblicò una serie di articoli sui brevetti medicinali nel Collier’s Weekly intitolato “La grande frode americana”. Portò alla luce gli ingredienti tossicodipendenti e tossici nei medicinali commercializzati per i bambini. Poco dopo, fu approvata la Pure Food and Drug Act del 1906, che imponeva alla FDA di regolamentare il modo in cui le aziende comunicano i rischi e i benefici di ogni farmaco e dispositivo medico approvato dall’agenzia, ma solo sulle etichette associate a tali farmaci. Prima del 1962, la pubblicità di farmaci e dispositivi medici soggetti a prescrizione medica restava di competenza della Federal Trade Commission.

Sia la FTC che la FDA hanno un’autorità di governo federale, il che significa che possono creare linee guida per gli inserzionisti che sostengono le leggi già approvate dal Congresso e che la comunicazione dell’assistenza sanitaria rientra nelle competenze di entrambe le agenzie. Tuttavia, le linee guida pubblicate da entrambe le agenzie sono intenzionalmente vaghe.

Secondo la FTC Advertising Practices Division, l’agenzia non “dice alla gente esattamente come dovrebbero esprimere le cose nella maggior parte dei casi, ma [dice] loro quali scelte hanno e quale gamma di opzioni hanno se vogliono comprendere la linea di comunicazione dell’azienda farmaceutica”. Allo stesso modo, quasi tutte le linee guida pubblicate sul sito web della FDA sono etichettate come una bozza e iniziano con la seguente spiegazione: “[La guida] non crea o conferisce alcun diritto per o su alcuna persona e non opera per vincolare la FDA o il pubblico”. Secondo la FDA, le pubblicità di prodotti farmaceutici e dispositivi medici devono fornire una descrizione equilibrata del prodotto, il che significa che un annuncio non può concentrarsi esclusivamente sui benefici del suo utilizzo se vi sono rischi noti che potrebbero alterare la decisione del paziente di utilizzare un determinato prodotto.

Le linee guida FDA e FTC non sono aggiornate per gestire la comunicazione sanitaria sui social

Includere frasi come “pagato per” e “rischio di” in cima alla didascalia di un influencer è ciò che la FTC e la FDA chiedono alle aziende nelle loro pubblicità. Tuttavia, gli influenzatori pagati seppelliscono il tag #sponsored in profondità nella copia o lo accorciano in #spon (oppure #ad), nonostante la linea guida FTC per le rivelazioni siano “chiare e ben visibili”.

Nel 2017, l’FTC ha ospitato un live Q&A su Twitter in cui influencer e inserzionisti potevano porre domande sui requisiti di divulgazione sui social media e sui siti web personali. Le risposte sono state poi pubblicate come appendice a una guida di approvazione preesistente, sebbene le risposte non siano una guida definitiva sulla divulgazione accettabile. Mentre la FTC ha aggiornato i suoi documenti negli ultimi due anni, la FDA resta indietro. Il suo documento più recente sulla pubblicità nei social media, pubblicato nel 2014, non menziona Instagram e definisce Twitter ancora con il vecchio limite dei 140 caratteri, anziché il limite attuale di 280.

Le agenzie di regolamentazione federali americane offrono idee generali su ciò che si può pubblicare e generalmente raccomandano, per coloro che dubitano della loro conformità, che una maggiore divulgazione sia migliore. Nel valutare i post, il primo “valuterà se è facilmente notato e compreso”, mentre il secondo vuole vedere “se i benefici e i rischi sono presentati in modo comparabile”. Complicando ulteriormente le cose, la maggior parte delle linee guida riguardano la pubblicità da produttore a consumatore e non si sono ancora adattate alla pubblicità di influencer-to-consumer. La FTC chiede che le aziende facciano uno “sforzo ragionevole” per sapere cosa dicono i loro venditori a pagamento – un’aspettativa che chiaramente non viene pienamente soddisfatta.

La maggior parte delle aziende fornisce ai propri influencer le direttive e i contenuti per ogni post, senza vedere in anticipo ciò che verrà pubblicato , al fine di dare al contenuto una voce genuina. Ma una voce autentica potrebbe inavvertitamente essere fuorviante. Chandler Coleman, un investigatore di Consumer Insight, dice “molte volte, questi promotori non sono professionisti della salute o esperti in campo medico. A causa delle basse barriere comunicative, tuttavia, i consumatori hanno meno probabilità di conoscere la fonte delle informazioni che ricevono. Invece, possono essere inclini a fidarsi ciecamente di questi produttori online e di “esperti”, poiché credono che siano professionisti”.

Le ripercussioni legali spesso non sono appropriate alle inesattezze di contenuto pubblicate

Mentre è responsabilità della FDA e FTC assicurarsi che le aziende sanitarie siano conformi alle normative pubblicitarie, i social media sono un buco nero pubblicitario con strumenti limitati per cercare e segnalare post non conformi. Invece di migliorare i propri sistemi di monitoraggio, le agenzie si affidano ai consumatori per segnalare annunci non conformi, anche se la maggior parte dei consumatori non sono esperti nelle linee guida pubblicitarie federali. 

Ciò che è anche inquietante è che non ci sono conseguenze immediate per omettere le informazioni richieste dalle agenzie di regolamentazione, soprattutto perché non riesaminano tutti i post. Quindi, mentre una compagnia farmaceutica potrebbe essere citata in giudizio, se un’etichetta errata o incompleta su un farmaco o un dispositivo provoca un danno al paziente, secondo l’FDA un influencer probabilmente non avrebbe le stesse ripercussioni legali per omettere queste informazioni in un annuncio pubblicitario.

La FTC non rivela come sono condotte le sue indagini, ma quando viene rilevata una violazione, viene inviata una lettera di reclamo. Queste lettere includono un ordine di mettere in atto un processo di conformità e possono essere applicate sanzioni fino a $ 41.000 al giorno per violazione. Per metterlo in prospettiva, milioni di persone vedono questi post ogni giorno, e ognuno di questi punti di vista può essere considerato una violazione.

Pene e reclami simili sono impiegati dalla FDA. Questo è stato il caso quando Kim Kardashian ha creato un post sponsorizzato da Duchesnay, il produttore di Diclegis, un farmaco che tratta la nausea e il vomito nelle donne in gravidanza. Il post originale di Kardashian ha ricevuto un reclamo anonimo che è stato inoltrato al Programma di annunci Bad di Office of Prescription Drug Promotion a causa della sua incapacità “di comunicare qualsiasi informazione di rischio”. Kardashian ha corretto la sua pubblicità, sotto la minaccia di ulteriori “azioni legali della FDA, tra cui sequestro o ingiunzione” contro Duchesnay, anche se il produttore ha continuato a collaborare con famose donne incinte, come Emily Maynard, per promuovere il farmaco.

Usare influencer per vendere prodotti ai malati può essere una forma particolarmente insidiosa di marketing a causa dei parametri vaghi stabiliti dalla FTC e dalla FDA. Con gli ambigui regolamenti odierni, il moderno Marketing Sanitario continuerà a saturare i nostri feed con post che sembrano sinceri ma finiscono per essere fuorvianti.

Affinché i consumatori possano proteggersi nei modi in cui le agenzie di regolamentazione non possono farlo, è necessario ricordare che fare l’influencere è un lavoro, che può essere fatto solo efficacemente se le storie raccontano la realtà e sono riconducibili all’utente medio. I nostri click e  like possono migliorare o non migliorare le nostre vite, nonostante ciò che le didascalie inducono a credere, ma il nostro impegno andrà sempre a beneficio della linea di fondo degli influencer e delle aziende per cui lavorano.