Instagram in sanità: definire gli obiettivi per l'analisi degli insight

Instagram insights per professionisti della salute: definire gli obiettivi e analizzare i dati

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Con oltre un miliardo di utenti attivi mensilmente, Instagram è ad oggi una grande opportunità anche per i professionisti del settore sanitario. La piattaforma offre una varietà di strumenti per raggiungere in modo efficace il proprio pubblico di riferimento e, tra questi, gli Insights di Instagram che permettono di monitorare e interpretare l’andamento della propria strategia sono fondamentali. Analizzare e comprendere i dati relativi al comportamento degli utenti e alle performance dei contenuti è cruciale per sviluppare una strategia vincente ma solo partendo da obiettivi chiari e definiti.

Marketing Sanitario: definire obiettivi chiari per analizzare i dati giusti

Prima di tutto, per una strategia vincente e per andare ad analizzare i dati giusti è essenziale avere obiettivi chiari e precisi. Analizzare i dati senza uno scopo specifico non serve a nulla. Questo è particolarmente vero per i professionisti della salute che vogliono usare Instagram per costruire la loro reputazione, attrarre nuovi pazienti o promuovere prodotti medici. Senza obiettivi ben definiti, si rischia di disperdere le energie su metriche superficiali che non contribuiscono realmente alla crescita o al successo dell’attività.

Vanity Metrics: attenzione alle metriche ingannevoli

Nel mondo di Instagram è pratica molto comune valutare il successo sulla piattaforma attraverso le cosiddette vanity metrics, come il numero di like o il numero dei follower. Sebbene queste metriche possano sembrare impressionanti, offrono in realtà poco valore reale nella valutazione del successo. Per esempio, un ginecologo con molti “mi piace” sui post potrebbe non necessariamente vedere un aumento dei pazienti. Le vanity metrics possono infatti creare una falsa impressione di successo senza in realtà contribuire concretamente agli obiettivi aziendali o alla crescita a lungo termine.

Facciamo un altro esempio concreto: un’azienda che produce dispositivi medici potrebbe vedere un aumento di follower dopo aver pubblicato un post promozionale. Tuttavia, se questi follower non sono operatori sanitari interessati ad acquistare o utilizzare i loro prodotti, il numero elevato di follower non si traduce in un aumento delle vendite o in una crescita a livello di business. Attenzione dunque alle vanity metrics, utili, ma non quanto altri parametri che è necessario considerare.

Obiettivi SMART per una strategia efficace nel Marketing Medicale

Per una strategia efficace, è essenziale concentrarsi su metriche significative e orientate ai giusti obiettivi. Gli obiettivi da porsi su Instagram dovrebbero infatti essere prima di tutto SMART:

  • Specifici;
  • Misurabili;
  • Accettabili;
  • Rilevanti;
  • Temporizzati.

Inoltre, ogni volta che si crea un contenuto su Instagram, quest’ultimo dovrebbe tentare di soddisfare uno o più di questi cinque obiettivi:

  • Awareness: un obiettivo di awareness punta a far conoscere un servizio o un prodotto. Ad esempio, un ortopedico potrebbe voler aumentare la consapevolezza sui benefici della chirurgia mininvasiva. Per raggiungere questo obiettivo, potrebbe pubblicare infografiche che spiegano le procedure, testimonianze di pazienti soddisfatti e video che mostrano le tecniche chirurgiche. Monitorare metriche come la copertura dei post e le visualizzazioni dei video aiuta a capire quanto il messaggio stia raggiungendo il pubblico desiderato;
  • Crescita: la crescita si riferisce all’aumento della base di follower in target o alla crescita della comunità di pazienti. Qui, è cruciale monitorare l’incremento del numero di follower in target e le interazioni con i nuovi utenti per valutare l’efficacia della strategia;
  • Community: costruire una community significa creare un gruppo di persone fedeli, interessate e coinvolte. Un esempio potrebbe essere uno psicologo che crea una serie di post educativi su temi di salute mentale e incoraggia la discussione nei commenti. La metrica chiave in questo caso sarebbe l’engagement, come commenti, condivisioni e messaggi diretti, che indicano un alto livello di interazione e fedeltà del pubblico;
  • Posizionamento: il posizionamento riguarda l’affermazione del proprio brand come leader di settore. Una clinica specializzata in chirurgia estetica potrebbe voler posizionarsi come la migliore nella regione. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso la pubblicazione di risultati di trattamenti, testimonianze di pazienti e collaborazioni con influencer del settore. Monitorare le menzioni del brand e le collaborazioni aiuta a capire l’efficacia della strategia di posizionamento;
  • Vendita: l’obiettivo di vendita è orientato a generare conversioni. Un’azienda di dispositivi medici potrebbe pubblicare contenuti che promuovono un nuovo prodotto e includono call-to-action per l’acquisto o per richiedere una prova. Le metriche rilevanti includerebbero, in questo caso, il CTR sui link di acquisto e il tasso di conversione, che indicano quanto i contenuti stiano effettivamente portando alle vendite.

All’inizio, è consigliabile focalizzarsi su contenuti che perseguono un solo obiettivo alla volta, bilanciando nel contempo il piano editoriale con contenuti che mirino a diversi obiettivi. Solo in un secondo momento sarà possibile tentare di soddisfare più di un obiettivo con un unico contenuto.

Instagram in sanità: dalla definizione degli obiettivi alla strategia

Avere ben chiari i propri obiettivi è fondamentale per sapere quali parametri analizzare. Per esempio, un dentista che vuole aumentare il numero di appuntamenti prenotati tramite Instagram dovrebbe concentrarsi su metriche come il CTR (Click-Through Rate) dei link nelle storie o nei post. Al contrario, un obiettivo di awareness richiederebbe di monitorare la copertura e l’engagement dei post.

Una volta definito l’obiettivo finale corretto, bisogna poi individuare sotto-obiettivi a breve termine, che possono essere incrementali o suddivisi in passi necessari per raggiungere l’obiettivo finale. In tale contesto, oltre al termine obiettivo, vi sono altri due termini fondamentali: strategia e tattiche. La strategia è l’approccio generale per raggiungere l’obiettivo, mentre le tattiche sono le azioni specifiche nel breve termine implementate all’interno della strategia.

Ad esempio, un produttore di apparecchiature mediche potrebbe avere come obiettivo finale l’aumento delle vendite di un nuovo dispositivo. La strategia potrebbe includere la creazione di contenuti educativi e testimonianze di utenti, mentre le tattiche specifiche potrebbero essere la realizzazione di post settimanali su Instagram e la collaborazione con influencer del settore medico.

Analisi degli insights: quali sono i più importanti per i professionisti della salute?

Dopo aver definito gli obiettivi, è essenziale capire dunque quali dati analizzare, i quali variano proprio a seconda dell’obiettivo scelto.

Differenza tra dati pubblici e dati business nel Marketing Sanitario

Prima di tutto è importante comprendere la distinzione tra dati pubblici e dati business. I dati pubblici sono visibili a tutti e includono i numeri relativi a post, storie, commenti e altre interazioni. I dati business, invece, sono esclusivi e disponibili solo al brand o all’azienda a cui appartiene l’account Instagram aziendale o creator. Questi dati includono metriche dettagliate sulle performance, come il reach, l’engagement e le demografiche del pubblico. I dati business sono dunque i più importanti per una realtà decisa a crescere concretamente su Instagram

Per esempio, una clinica odontoiatrica che utilizza un account business può accedere a dati specifici come l’età, il genere e la localizzazione dei suoi follower, permettendo una personalizzazione dei contenuti più efficace per il target desiderato. Questi dati possono rivelare che un post su un nuovo trattamento sbiancante ha avuto successo soprattutto tra i giovani adulti, suggerendo di creare contenuti futuri orientati a questo segmento demografico.

Marketing Sanitario: quali dati analizzare su Instagram?

Tirando le somme, non tutti i dati hanno la stessa importanza. I parametri rilevanti che è necessario considerare dipendono dagli obiettivi definiti ma, in linea generale, ecco alcuni parametri chiave che è quasi sempre importante prendere in considerazione:

  • Copertura media dei post: importante per valutare quanto i contenuti raggiungono il pubblico in target. Un chirurgo plastico, ad esempio, potrebbe voler sapere quante persone vedono i suoi post informativi su nuove tecniche di chirurgia;
  • CTR (Click Through Rate): cruciale per obiettivi di conversione, come la prenotazione di appuntamenti. Una clinica dermatologica potrebbe utilizzare il CTR per valutare l’efficacia di un post che invita a prenotare una consulenza gratuita;
  • Visualizzazioni delle storie: misurano il coinvolgimento con i contenuti temporanei dato che, rispetto ad altri contenuti come caroselli o Reel, le stories durano solo 24h. Ad esempio, un centro di riabilitazione potrebbe usare le storie per mostrare esercizi e monitorare quante persone le guardano fino alla fine;
  • Percentuale di visibilità del profilo rispetto ai follower: indica l’efficacia nel coinvolgere il pubblico esistente. Un fisioterapista potrebbe voler sapere quanti dei suoi follower vedono i suoi post sulla prevenzione degli infortuni;
  • Performance dei post rispetto agli obiettivi predefiniti: valutare l’efficacia dei contenuti nel raggiungere obiettivi specifici è fondamentale. Un esempio potrebbe essere un’azienda che produce protesi ortopediche che analizza quanto un post su un nuovo prodotto abbia generato richieste di informazioni o contatti.

In conclusione, utilizzare gli Insights di Instagram in modo efficace richiede una chiara definizione degli obiettivi, una comprensione delle metriche rilevanti e un’analisi dei dati mirata. Per i professionisti della salute, questo significa andare oltre le vanity metrics e concentrarsi su ciò che realmente conta per attrarre e coinvolgere i pazienti, migliorare la reputazione e, in definitiva, far crescere il proprio business. Ogni azione deve essere guidata da obiettivi chiari, supportata da una strategia ben definita e valutata attraverso dati pertinenti. In questo modo, Instagram può diventare uno strumento davvero molto potente per il Marketing Sanitario.

Dott. Enrico Rudello - Marketing Sanitario

Autore

Dott. Enrico Rudello

Consulente in Marketing Sanitario

Sono Enrico Rudello, un Consulente in Marketing Sanitario specializzato nella comunicazione nel settore sanitario. Utilizzando i diversi canali di comunicazione aiuto le strutture sanitarie a migliorare la loro visibilità e a distinguersi nel mercato.

La mia Missione è sviluppare strategie efficaci, progettando siti web, la gestione dei canali social, attività di awarenessposizionamento su Google per strutture sanitarie. Ho collaborato con diverse realtà sanitarie, tra cui poliambulatori, studi dentistici, case di cura, strutture pubbliche e private in tutta Italia.

Il mio Obiettivo è ottenere risultati concreti per i nostri clienti attraverso un approccio professionale.