Il marketing sanitario attraverso i social media, un nuovo modo per coinvolgere i pazienti

Crescere e comunicare con i social media nel settore sanitario

Perché guardare al marketing sanitario per il futuro

Se ti stai chiedendo come migliorare la comunicazione con i pazienti, una strategia di marketing sanitario sui social media potrebbe essere la risposta che cerchi. La comunicazione fra medico e paziente è uno strumento fondamentale per migliorare la qualità del servizio sanitario, ma devi sapere che, nell’epoca del web 2.0, il 77% dei pazienti consulta i motori di ricerca prima di prenotare un appuntamento. Diventa quindi un’urgenza essere attivi online, oltre che offline, per dare le giuste informazioni ai nostri pazienti e non lasciarli in balia di siti poco attendibili.

La relazione fra medico e paziente è infatti una relazione di squilibrio, proprio perché avviene uno scambio di conoscenze scientifiche fra il medico, con il suo bagaglio di professionalità, e il paziente, con un naturale interesse verso la propria salute.

Se è vero quindi che si tratta di una questione che, per sua natura, è scientifica, l’educazione sanitaria non può restare tagliata fuori da quello che è il mondo del web e dei social media al fine di perseguire due obiettivi essenziali per la medicina: la comunicazione con il paziente e la conoscenza del servizio. Ora, come può il marketing dei social media migliorare le organizzazioni sanitarie? Ecco alcune strategie e risorse dell’healthcare marketing.

Come una strategia di marketing sui social media riuscirà a migliorare la tua organizzazione

Che tu abbia un piccolo studio o una grande attività, la comunicazione con il paziente è un elemento cruciale del tuo lavoro. Due sono le parole chiave che esprimono il rapporto con la figura del medico da parte del paziente: autorevolezza e fiducia. Questi presupposti sono imprescindibili affinché il paziente segua la terapia con successo e si affidi alle disposizioni ed ai consigli del medico.

L’autorevolezza del medico è costretta oggi a scontrarsi con la miriade di informazioni che brulicano per il web. Anni fa questo scambio di informazioni avveniva nelle strade o in altri luoghi di aggregazione sociale. Oggi, invece, le persone trascorrono sempre più tempo su Facebook, su Instagram, su YouTube o su LinkedIn ed è proprio lì che comunicano, si ritrovano, si scambiano informazioni. Ciò comporta che per aziende e professionisti diventa sempre più importante lavorare sulla capacità di interagire con gli utenti nelle argomentazioni e nelle richieste sui social media. Secondo i dati We Are Social (2016), infatti, sono oltre 37 milioni gli italiani attivi su Internet e ben 28 milioni sono utenti dei social media, che corrispondono al 47% della popolazione. Ognuna di queste persone tenderà a navigare nella rete cercando informazioni riguardo le proprie problematiche ed è proprio questa tendenza a richiedere una presenza attiva nei social media da parte di ospedali, ambulatori, farmacie e anche singoli medici.

Nello spazio del marketing sanitario, infatti, qualsiasi operatore può creare contenuti originali mettendo il suo marchio e le sue competenze davanti al pubblico giusto al momento giusto. Solo facendo sentire la vostra voce sulle materie di vostra competenza potrete distinguervi e creare un rapporto di fiducia e di ascolto da parte dei numerosi pazienti che navigano nel web. In questo modo video, post e interviste possono consentire al medico di abbreviare le distanze e mettere la propria professionalità a disposizione di un pubblico molto vasto instaurando nuovi legami con nuovi pazienti.
Non solo, i social sono anche un importante punto di controllo e monitoraggio: le organizzazioni sanitarie possono anche sfruttare gli strumenti di monitoraggio sociale per comprendere meglio le tendenze nel nostro settore e gli sviluppi della concorrenza.

Quanto contano i social media nel marketing sanitario?

Oggigiorno, circa 3,3 miliardi di persone, ovvero la metà della popolazione mondiale, sono attive sui social media. Ciò significa senza dubbio che qualsiasi professionista di marketing sanitario non può prescindere dal considerare i social un’arma vincente. Le strategie e le tecniche di health marketing si basano in parte su anni di ricerche incentrate su dati concreti e finalizzate a soddisfare le esigenze di salute di molte persone. Ultimamente il ruolo dei social media nel marketing medico è diventato essenziale, al punto da essere utilizzato da qualsiasi brand di successo in tutto il mondo.

L’industria sanitaria non può più prescindere dal mondo dei social media per coinvolgere nuovi pazienti e fidelizzare i vecchi. Il Social Media Marketing coinvolge i propri utenti tramite siti come Facebook, Twitter, Google+, Instagram e Twitter, mostrando a tutti che il vostro marchio è una presenza attiva online sul quale poter contare e in cui riporre fiducia.

Uno studio dimostra che il 57% delle persone in cerca di un trattamento medico decide dove recarsi in base alla presenza sui social media di un medico, mente il 60% dei medici ritiene che i social migliorino la qualità delle cure fornite ai propri pazienti. Vi starete chiedendo come tutto ciò sia possibile.

Guarda e esegui procedure live come strategia di marketing medico

Sebbene i webcast live sui social media riguardanti la chirurgia non siano nuovi, il Memorial Hermann Hospital di Houston ha scatentato il popolo di Twitter questo 20 febbraio, mostrando al popolo del web l’intervento cesareo per la nascita di un bambino e andando a raggiungere 87.500 persone.

Gli interventi di streaming live su Twitter sono ormai molto comuni da quando nel 2009 l’ospedale Henry Ford di Detroit eseguì il primo esperimento in real time su Twitter: una rimozione di tumore con strumenti robotici, che fece letteralmente impazzire il web. Molti medici hanno intuito il potenziale educativo e promozionale di queste procedure online sia per gli esperti del settore, che per i pazienti. Il nostro pubblico, infatti, si sentirà sempre più parte di un progetto nel quale può “vederci chiaro”, tanto da poter quasi essere in studio col medico o in sala operatoria col chirurgo.

Realizzare un’efficace strategia di marketing sui social media nel settore sanitario si può, ecco come

Esistono alcuni metodi e strategie per ottimizzare il proprio marketing sanitario e per coinvolgere al meglio i pazienti online, oltre ai numerosi servizi di consulenza specialistica. I principali marchi sanitari ci hanno mostrato alcune chiare e semplici strade per il successo tramite social media che possono essere prese come punti di riferimento per un accurato disegno di presenza sul web.

1. Diventare un punto di riferimento attendibile e sicuro

Secondo La Repubblica il 66% degli italiani cerca sul web informazioni riguardanti la propria patologia, mentre il 41% si informa online circa l’utilizzo dei farmaci, così come il 24% ricerca in internet informazioni sulla propria dieta. Non solo, un italiano su cinque è certo che prossimamente blog, forum e siti internet potrebbero sostituire il medico tradizionale.

Insomma, in un’era in cui il paziente si rivolge alla tastiera, la presenza sul web diviene improcrastinabile e sono già moltissime le strutture che rispondono a domande e problematiche dei pazienti tramite i social media. Un modo per farlo è quello di postare link a post di piattaforme che garantiscano al tuo pubblico un’informazione scientifica e chiara, come nel caso dell’azienda farmaceutica Merck:

Chiunque fosse alla ricerca di informazioni su questo tipo di cancro potrà trovare in questo modo chiare e approfondite informazioni con un collegamento a una spiegazione più completa sul sito Web di Merck che unisce statistiche dal forte impatto visivo con informazioni importanti su questa forma di cancro.

Usa Twitter per trasmettere conoscenze mediche anche in tempo reale

Diversamente dai blog tradizionali, i microblog permettono la condivisione estremamente rapida delle informazioni. I siti di microblogging, il più famoso dei quali è Twitter, hanno riunito chirurghi affermati e tirocinanti, che tramite i brevi e incisivi tweet, danno il via a molte discussioni. Diversi medici e chirurghi si sono affidati a Twitter per diffondere le loro scoperte mediche, includendo video, articoli di riviste, ricerche e molto altro. Molti interagiscono con altri colleghi colleghi su Twitter, molti altri invece con pazienti e studenti.

La caratteristica di Twitter più amata dai medici è il retweeting: questa condivisione di materiale crea un fiume di interconnessioni che sono la miglior strategia di marketing medico per raggiungere più persone. Di recente, anche le conferenze chirurgiche si sono rivolte a Twitter per ampliare il proprio pubblico, sfruttando gli hashtag (#) per riunire un gruppo di ricerca virtuale. Ad esempio, l’Annals of Surgery ha recentemente pubblicato su Twitter alcuni abstract visivi per riassumere importanti risultati ottenuti nel corso dell’ultima riunione. L’accesso a questi abstract è reso possibile a chiunque dalla ricerca dell’handle o dell’hashtag relativo alla ricerca come #visualabstract o @JSurgEduc (Journal of Surgical Education).

Utilizza il Web 2.0 per condividere video e podcast medici online

Nel 2011 gli ospedali statunitensi avevano già ben 1.068 pagine Facebook, 8.154 account Twitter, 566 account LinkedIn, 575 canali YouTube e 149 blog. Negli anni questi numeri sono cresciuti esponenzialmente e, in particolare, i canali video sono diventati strumenti di insegnamento molto importanti per i chirurghi. Siti come YouTube, che conta oltre 1 miliardo di utenti, permettono agli utenti di cercare e visionare video medici che mostrano esperienze sul campo. Considerando che oltre la metà delle visualizzazioni di YouTube proviene da dispositivi mobili, questi video sono molto spesso condivisi poi su altri social, come Facebook, Twitter o Google + (quest’ultimo ormai chiuso).

Nel campo della chirurgia, il canale Advances In Surgery (aischannel.com) e altri siti web educativi chirurgici come giblib.com, weBSurg (www.websurg.com), hanno acquisito un notevole prestigio all’interno della comunità medica. Queste nuove forme di collaborazione interattiva permettono uno scambio di competenze in aule virtuali in cui si eseguono corsi di specializzazione, interventi chirurgici dal vivo, congressi e procedure video eseguite da esperti.

Allo stesso modo i podcast, una forma di radio del web, hanno rapidamente guadagnato terreno nell’ambito del marketing sanitario. Sul web e sui social media si possono trovare diversi file di lezioni e risorse eccellenti per i tirocinanti e i chirurghi esperti. Sulla scia di questo successo, anche alcune riviste – come il Diseases of the Colon & Rectum e il New England Journal of Medicine – hanno avviato dei podcast per aumentare la distribuzione e l’esposizione ai contenuti relativi al giornale, ma soprattutto per migliorare la propria presenza sui social media.

Fornire informazioni precise e dettagliate con app e forum

I gruppi privati ​​o pubblici sui siti di social network sono spesso utilizzati come forum in cui divampano discussioni per tutti i gradi di conoscenza medica. Questi gruppi e forum possono diventare un valido strumento d’aiuto per chi è in cerca di un parere medico e un utile biglietto da visita per fidelizzare nuovi pazienti. Spesso le persone tendono a chiedere a Google il responso per alcuni dei loro mali, prima ancora che al proprio medico. Ecco perché è fondamentale essere presenti sui forum online e sui social media per dibattere le questioni in cui si è specializzati.

Oltre all’utilizzo dei social, anche l’uso di applicazioni mobili sta aumentando esponenzialmente, al punto che, secondo Statista.com, a giugno 2016 Google Play Store contava già ben 2,2 milioni di app, mentre l’App Store di Apple ne contava ben 2 miliardi. Fra queste non sono poche le app volte a insegnare ai tirocinanti chirurgici alcune importanti procedure. Un esempio è l’app Touchsurgery, pensata come un preciso strumento di simulazione virtuale, il cui motto è “Praticare la chirurgia sempre e ovunque”. Questa app è disponibile in 226 paesi con oltre 1 milione di utenti, ben 50 procedure chirurgiche e la possibilità di connettersi a forum in cui partecipano i medici di tutto il mondo.

2. Divulgare esempi significativi di forza e di speranza

Un’altra strategia utile per un piano di marketing sui social media è condividere storie positive e messaggi di speranza di pazienti che sono riusciti a trovare la felicità.
Un esempio è dato dall’ Associazione La Nostra Famiglia di Lecce, dove la famiglia del piccolo Samuele di soli 3 mesi si rivolge per una terapia dopo che un difficile problema di reflusso gastroesofageo ha stravolto la loro routine. Grazie a La Nostra Famiglia Samuele è riuscito a guarire dalla sua malattia ed i suoi genitori hanno ritrovato la serenità.

Le parole dei genitori di Samuele gioiosi per la guarigione del piccolo sono il miglior segno di speranza e fiducia che si possano trasmettere al proprio pubblico. Promuovere messaggi di speranza e testimonianze reali aiuterà il tuo brand e la tua attività ad accrescere la propria credibilità e ad aumentare la fiducia riposta in voi dal pubblico.

3. Avvicinati col sorriso al tuo pubblico

Le organizzazioni sanitarie non devono dimenticare mai il sorriso nella loro strategia di healthcare marketing. Già dai tempi di Patch Adams è noto come far riscoprire l’umorismo a chi soffre sia una parte fondamentale della terapia stessa ed un modo infallibile per avvicinarsi di più al paziente.
Sulla scorta di questo principio Anne Arundel Medical Center ha fatto trionfare la positività con il suo concorso #AAMCStachie su Facebook:

Ogni novembre, infatti, diverse organizzazioni utilizzano l’hashtag #Movember per sensibilizzare il pubblico dei social media ai problemi di salute degli uomini. Anne Arundel ha voluto coinvolgere il pubblico invitandolo a prendere uno stachie – un selfie di se stessi con baffi veri o finti – e postarlo sulla pagina Facebook del Anne Arundel Medical Center insieme all’hashtag #AAMCStachie.
In palio c’è un premio settimanale: una carta regalo da cinquanta dollari al Dollar Shave Club. Problemi come il cancro alla prostata o il cancro ai testicoli, trattati nel sito del centro medico, hanno subìto un’impennata di visualizzazioni a seguito di questa fortunata e simpatica campagna.

Fai crescere un progetto con i social media

Il movimento #colorectalsurgery, nato un anno fa da un gruppo di chirurghi del colon-retto, sta acquisendo sempre più fama proprio grazie ai social media e alla presenza nel web. Nelle prime 10 settimane dal suo lancio l’hashtag ha prodotto oltre 5.200 tweet da 823 utenti mondiali, con quasi 17 milioni di visualizzazioni.

Non solo, tramite questo hashtag, diversi utenti di Twitter hanno potuto aggiungere e fruire di informazioni intrecciate relative al campo della chirurgia del colon-retto senza dover cercare in molti siti diversi. Una recente lettura di questo fenomeno, condotta da Wexner, ne ha sottolineato il potenziale nell’educazione chirurgica, auspicando uno sviluppo sempre maggiore di discussioni online e journal club.

4. Condividi flash news e informazioni cruciali in modo tempestivo

Sii in prima linea per dare le news fondamentali in campo sanitario, come lo United Healthcare che ha condiviso informazioni rapide sulla situazione d’emergenza, quando gravi tempeste e inondazioni hanno colpito le comunità locali del Tennessee.

In questo modo mostrerai di essere presente sul territorio per necessità di cure continue o temporanee e, tramite il tuo pronto intervento sui social media, il pubblico potrà sentirsi rassicurato sapendo di avere un aiuto nella tua attività.

Comunica rapidamente in tutto il mondo tramite i social media

Secondo un sondaggio dell’American Society of Transplant Surgeons, le piattaforme social sono sempre più utilizzate per la comunicazione in chirurgia al punto da diventare efficaci strumenti nei trapianti di organi. Durante il sondaggio è stata effettuata un’intervista a 299 membri dell’American Society of Transplant Surgeons sul loro uso, atteggiamento e percezione dei social media.

Gli intervistati hanno dichiarato di aver utilizzato i social media in ambito sanitario per comunicare con:

• familiari e amici (76%);
• chirurghi (59%);
• professionisti dei trapianti (57%);
• destinatari di trapianti (21%);
• donatori viventi (16%);
• candidati in lista d’attesa (15%).

Non solo, l’83% dei soggetti intervistati ha dichiarato di utilizzare i social media per almeno uno scopo medico, mentre il 61% ha condiviso informazioni con i destinatari del trapianto grazie ai social media.

Problemi relativi alla privacy e alle normative sui social media

Il marketing sanitario e la tutela della riservatezza dei dati personali potrebbero sembrare due mondi lontani tra loro, ma così non è. L’evoluzione della tutela della riservatezza dei dati personali ha subìto molti cambiamenti demografici e l’introduzione di diritti fondamentali dell’Unione Europea ha portato ad un sistema strutturato di regole e tutele, in quanto, con la nascita del web 2.0, le comunicazioni sono diventate sempre più pervasive e dirompenti.

La privacy dei pazienti è quindi una questione di grande preoccupazione, non solo dal punto di vista etico, ma anche normativo dal momento che i dati vengono considerati critici in quanto possono rivelare dati personali relativi alla salute [origine razziale o etnica, le opinioni politiche, le convinzioni religiose o filosofiche, o l’appartenenza sindacale, nonché trattare dati genetici, dati biometrici intesi a identificare in modo univoco una persona fisica, dati relativi alla salute o alla vita sessuale o all’orientamento sessuale della persona] – Art. 9 GDPR 679/2016.

Le organizzazioni sanitarie che spaziano fra i social media dovranno quindi fare estrema attenzione a ciò che divulgano in un contesto tanto pubblico dimostrando una conoscenza del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE che prevede al paragrafo 1 – art 9:

• h) il trattamento è necessario per finalità di medicina preventiva o di medicina del lavoro, valutazione della capacità lavorativa del dipendente, diagnosi, assistenza o terapia sanitaria o sociale ovvero gestione dei sistemi e servizi sanitari o sociali sulla base del diritto dell’Unione o degli Stati membri o conformemente al contratto con un professionista della sanità, fatte salve le condizioni e le garanzie di cui al paragrafo 3;
• i) il trattamento è necessario per motivi di interesse pubblico nel settore della sanità pubblica, quali la protezione da gravi minacce per la salute a carattere transfrontaliero o la garanzia di parametri elevati di qualità e sicurezza dell’assistenza sanitaria e dei medicinali e dei dispositivi medici, sulla base del diritto dell’Unione o degli Stati membri che prevede misure appropriate e specifiche per tutelare i diritti e le libertà dell’interessato, in particolare il segreto professionale;
• j) il trattamento è necessario a fini di archiviazione nel pubblico interesse, di ricerca scientifica o storica o a fini statistici in conformità dell’articolo 89, paragrafo 1, sulla base del diritto dell’Unione o nazionale, che è proporzionato alla finalità perseguita, rispetta l’essenza del diritto alla protezione dei dati e prevede misure appropriate e specifiche per tutelare i diritti fondamentali e gli interessi dell’interessato.

Rimanendo sempre al passo con i regolamenti in materia di privacy sarà quindi possibile sfruttare i numerosi vantaggi che una strategia di marketing sui social media può garantire e iniziare a farsi spazio nel mare del web.