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FNOMCeO Comunicazione sanitaria: come usare social, e-mail e messaggistica istantanea

L’utilizzo di strumenti digitali per comunicazioni in ambito medico-sanitario è, ormai, all’ordine del giorno. Complice la pandemia da Covid-19, i social media, le e-mail e i servizi di messaggistica istantanea vengono impiegati quotidianamente per lo scambio di informazioni sia tra medici, sia tra medici e pazienti.

I professionisti, tra l’altro, a prescindere che si tratti di odontoiatri piuttosto che di fisioterapisti, usano sempre più qualsiasi forma di piattaforma social, da Facebook a Instagram, passando per TikTok e Twitter (diventato ormai X), come sia come strumenti utili per il proprio aggiornamento professionale, sia come canali di diffusione di notizie in ambito medico. In quest’ultimo caso si può trattare di consigli per mantenersi in forma e in buona salute, così come informare gli utenti di una nuova scoperta scientifica o di nuove cure mediche.

In molti casi, poi, i medici utilizzano le piattaforme social per confrontarsi tra loro e con gli stessi pazienti, magari tirando in ballo casi clinici che diventano veri e propri argomenti di conversazione e spunti per domande e riflessioni.

Quando ciò accade, però, viene sottovalutato un aspetto molto importante: la conversazione potrebbe essere letta da chiunque, quindi anche da persone terze che non ne avrebbero diritto, mettendo a repentaglio la privacy dei pazienti e dei loro dati sensibili.

Purtroppo, in Italia, lo scambio di informazioni scientifiche tramite social media tra medici e tra questi e i pazienti non prevede una regolamentazione specifica; non esistono, quindi, delle regole che fisioterapisti, odontoiatri, psicologi, ginecologi e professionisti medico-sanitari in generale possano seguire per utilizzare correttamente i mezzi di comunicazione a loro disposizione. Più che altro, esistono delle semplici raccomandazioni a loro rivolte, affinché facciano attenzione a cosa dicono, quando lo dicono e, soprattutto, a chi lo dicono.

Tra i rischi più gravi dell’uso inappropriato di social media, e-mail e messaggi istantanei da parte dei medici rientra la compromissione del tradizionale rapporto medico-paziente, seguita da possibili azioni legali per non aver tutelato, in modo consapevole o inconsapevole, la privacy dei pazienti o, peggio ancora, di aver messo in discussione la professionalità o la reputazione di un collega (si tratterebbe di vera e propria diffamazione, supportata da prove).

Insomma, nonostante manchi una normativa specifica, le implicazioni dal punto di vista deontologico possono essere numerose e, soprattutto, rilevanti. Ecco perché, a prescindere dalla mancanza di regole ben precise, è opportuno che la comunicazione sanitaria avvenga seguendo quella deontologia che caratterizza la professione di medico, basata sul rispetto e sulla tutela del paziente, dei colleghi e della loro privacy.

Comunicazione in sanità: come utilizzare i social media

Nella comunicazione attuale i social media ricoprono un ruolo fondamentale. Le persone che li utilizzano quotidianamente per reperire, diffondere e scambiare informazioni sono numerosissime, tanto da preferirli alle classiche riviste cartacee, al telegiornale o alla radio.

Negli ultimi anni l’impiego dei social media è cresciuto esponenzialmente anche in ambito medico-sanitario e non solo per quanto riguarda le singole figure professionali: anche società scientifiche, riviste mediche, università, centri di ricerca, aziende sanitarie, ospedali e strutture sanitarie private hanno aperto un loro profilo, che sfruttano per le esigenze e gli scopi più svariati.

Sicuramente, il vantaggio maggiore della presenza di profili social di carattere medico-sanitario consiste nel favorire e migliorare la diffusione scientifica, dato che è possibile coinvolgere un pubblico vasto e variegato; al contempo, è possibile rafforzare i legami professionali già esistenti e crearne di nuovi, utili e interessanti.

In questo senso, la comunità scientifica appoggia l’uso dei social media da parte dei medici come mezzo di comunicazione con pazienti e cittadini in generale, poiché contribuisce al miglioramento della qualità delle informazioni presenti online e alla lotta contro le cosiddette fake news.

Ovviamente, per ottenere tutto questo è molto importante che tutti i professionisti che operano in ambito medico-sanitario seguano delle raccomandazioni ben precise, tenendo conto del fatto che non esiste una regolamentazione specifica in merito ma bisogna sempre rispettare i principi deontologici.

Il primo passo, quindi, consiste nel creare due profili ben distinti, uno personale e uno professionale, con un target e una tipologia di contenuti molto diversi tra loro. Il primo può essere utilizzato come si desidera, anche per pubblicare momenti di vita quotidiana tra famiglia, viaggi e passioni; il secondo, invece, deve attenersi all’ambito lavorativo, evitando di mostrare dati sensibili che possano essere ricondotti a qualche paziente.

Il profilo professionale di un medico, quindi, deve essere un puro mezzo di diffusione e informazione scientifica, un luogo dove si possano creare confronti e dibattiti tra medico e paziente e tra professionisti della sanità, senza mai violare la privacy di un paziente o danneggiare l’immagine di un collega. É bene ricordare, infatti, che le piattaforme social non garantiscono mai la confidenzialità delle conversazioni; di conseguenza, è sempre meglio rispondere alle domande specifiche dei pazienti in privato, preferibilmente in presenza, cercando di proteggere il più possibile i contenuti pubblicati online.

Le raccomandazioni delle principali società scientifiche

In mancanza di regolamentazioni specifiche per quanto riguarda il corretto utilizzo dei social media da parte di medici e operatori sanitari, le varie società scientifiche internazionali hanno fornito delle raccomandazioni utili, che comprendono i seguenti argomenti:

Riservatezza dei dati

Il segreto professionale e la tutela dei dati personali devono essere sempre garantiti dal medico, anche e soprattutto quando si ha a che fare con i social media. Senza il consenso da parte del paziente, infatti, non può in alcun modo divulgare informazioni, diagnosi e altri dati sensibili. Pubblicare un post, un video o qualsiasi altro contenuto online nel quale un paziente possa riconoscersi comporterebbe, per il medico che lo ha condiviso, gravi conseguenze sotto il profilo legale e medico-legale. In poche parole, il professionista rischia di essere segnalato all’ordine di riferimento e, nel peggiore dei casi, di essere radiato dall’albo.

Richieste di amicizia

Il discorso che riguarda le richieste di amicizia è abbastanza complesso: diversi studi presenti in letteratura hanno dimostrato che spesso i medici, quando ricevono una richiesta di amicizia da parte dei loro pazienti, la accettano senza preoccuparsi del fatto che questo potrebbe far cadere i confini (necessari) tra vita personale e vita professionale e interferire inevitabilmente nel rapporto medico-paziente.

Cosa succede, in questi casi? Può (ovviamente non sempre) dare origine a casi di “transfert” e di “controtransfert”, cioè lo spostamento di dinamiche affettive irrisolte dal paziente sulla figura medica di riferimento. Oltrepassando la linea sottile che si interpone tra personale e professionale, infatti, si crea un’empatia talmente profonda (soprattutto da parte del paziente) che interrompe quel rapporto medico-paziente imprescindibile nelle relazioni professionali.

Tutto questo deve essere prevenuto ed evitato dal punto di vista etico e deontologico. Quando è ormai troppo tardi, il medico può chiedere il supporto di uno psichiatra o di uno psicoterapeuta per gestire al meglio la situazione e ricordare al paziente che il medico non è un suo amico, ma una figura professionale e competenze che deve semplicemente prendersi cura della sua salute.

Appare evidente, quindi, come l’accesso libero e illimitato da parte dei pazienti ai contenuti personali di un medico possa compromettere irrimediabilmente il rapporto di fiducia precedentemente instaurato e il rispetto del ruolo scientifico-professionale, facilitando di contro l’assunzione di atteggiamenti e comportamenti tanto inusuali, quanto inappropriati.

Creazione di più profili

Come suggerito precedentemente, un metodo per separare la sfera privata da quella pubblica consiste nel creare due profili/account, uno personale e l’alto professionale, sulle varie piattaforme di social media che il medico intende utilizzare. Così facendo, il professionista può pubblicare contenuti diversi in base al profilo utilizzato al momento.

 

Attenzione, però: questo non vuol dire che sul profilo/account personale il medico abbia via libera e carta bianca su tutto. E qui entra di nuovo in gioco la deontologia medica, che obbliga un professionista a mantenere un atteggiamento eticamente corretto anche al di fuori del contesto lavorativo.

Al contempo, quanto pubblicato sul profilo/account professionale non deve in alcun modo invadere la privacy di terze persone e offendere in alcun modo pazienti e colleghi. Bisogna sempre ricordare che tutto ciò che viene pubblicato sui social media può essere visualizzato e condiviso da chiunque (ospedali, centri di ricerca e strutture sanitarie comprese); di conseguenza, se un post, un video o qualsiasi altro contenuto multimediale fosse ritenuto denigratorio, offensivo o dannoso, il medico potrebbe incorrere in provvedimenti seri in grado di pregiudicarne la carriera professionale. Lo stesso vale per gli studenti universitari di Medicina e per tutti gli specializzandi.

Conflitti di interesse

Altro aspetto molto importante da tenere in considerazione quando si parla di comunicazione sanitaria tramite social media riguarda eventuali conflitti di interesse in riferimento a rimedi, pratiche, suggerimenti e soluzioni indicati in un post, in un video o in qualsiasi altro contenuto multimediale pubblicato online.

I conflitti di interesse devono essere sempre dichiarati; le ricerche mostrano che fin troppi medici promuovono farmaci e dispositivi senza, appunto, esplicitare i conflitti di interesse. C’è da dire che le stesse piattaforme social pongono ferree restrizioni quando si tratta di sponsorizzare farmaci e altri rimedi medici e che, deontologicamente parlando, nessun medico dovrebbe fare pubblicità online (a meno che non si tratti di mettere in evidenza servizi e prestazioni mediche da lui erogati).

Contenuti denigratori

Il mondo del web permette a chiunque (purtroppo o per fortuna) di poter esprimere la propria opinione e di partecipare attivamente a qualsiasi discussione. Ciò, però, non vuol dire che ogni singolo utente abbia il diritto di poter fare dichiarazioni o affermazioni lesive (psicologicamente e fisicamente) nei confronti degli altri partecipanti.

Il reato di diffamazione, benché spesso sottovalutato, esiste anche sul web e può scaturire da qualsiasi contenuto, post o commento, a prescindere che sia stato pubblicato a titolo personale o professionale. Di conseguenza, chiunque pubblichi, condivida e/o diffonda affermazioni, informazioni e/o dichiarazioni lesive per un individuo o un ente può essere oggetto di azioni legali.

Tra l’altro, bisogna tenere a mente che le conversazioni online, a differenza di quelle tradizionali, sono più inclini al fraintendimento, dato che non sono accompagnate da gesti o da mimica facciale. A volte sono le emoji a conferire il giusto “tono” a quanto scritto, ma non sempre risulta efficace.

Detto questo, è fondamentale che il medico presti moltissima attenzione a ciò che scrive e a come lo scrive, cercando di non creare malintesi e, ovviamente, di non offendere i colleghi e di non denigrare in alcun modo eventuali pazienti.

16 regole che i medici devono seguire per il corretto utilizzo dei social media

Quanto detto finora in merito all’uso e alla gestione delle piattaforme social nell’ambito della comunicazione medico-sanitaria può essere riassunto in 16 linee guida che ogni medico, nel limite delle proprie possibilità, dovrebbe imparare a seguire:

  1. Rispettare il confine tra sfera privata e sfera professionale aprendo, eventualmente, due profili differenti;
  2. Dichiarare e sottolineare di star parlando a nome personale, e non a nome della struttura in cui si lavora;
  3. Controllare sempre le richieste di amicizia, soprattutto se la relazione prevede un’abilitazione manuale;
  4. Accettare con cautela l’amicizia richiesta da pazienti e assistiti, cercando di preservare il tradizionale rapporto medico-paziente;
  5. Utilizzare account e profili social per fare divulgazione scientifica, puntando su argomenti che possano coinvolgere il cittadino, come salute e prevenzione;
  6. Assicurarsi che le fonti dei contenuti diffusi sui social siano attendibili;
  7. Non fornire consigli clinici ai singoli utenti, anche se richiesti;
  8. Non condividere in alcun modo post contenenti dati sanitari personali;
  9. Usare cautela nell’esprimere un’opinione o un giudizio su quanto scritto da eventuali pazienti o assistiti (anche se anonimi);
  10. Tenere sempre a mente che la diffamazione e la violazione della privacy e del diritto d’autore sono reati perseguibili penalmente;
  11. Tenere in considerazione il fatto che qualsiasi contenuto pubblicato online può essere visualizzato da chiunque;
  12. Ricordarsi che, dopo aver pubblicato un post, l’autore perde il controllo della sua diffusione;
  13. Prestare attenzione al tono e al linguaggio utilizzati nella realizzazione di un contenuto, in modo da prevenire possibili conseguenze su chi lo visualizzerà;
  14. Gestire al meglio la privacy e i profili personali;
  15. Garantire, in caso di discussione di casi clinici online, l’anonimato e la non riconoscibilità del paziente in esame;
  16. Rendere espliciti eventuali conflitti di interesse o, meglio ancora, evitare che si presentino.

Comunicazione in sanità: come utilizzare l’email marketing

Oltre ai social media, un altro strumento ampiamente utilizzato nel marketing sanitario è quello della posta elettronica, decisamente meno soggetto a restrizioni o raccomandazioni. Gli studi in merito confermano la sua efficacia nel rafforzare il rapporto medico-paziente nelle sue diverse fasi: nel gestire il follow-up dopo la visita convenzionale, nel suggerire cure e rimedi nel corso della terapia, nel fornire link e materiale di approfondimento su una determinata condizione o patologia e nell’organizzare appuntamenti, visite e situazioni di emergenza.

La posta elettronica è un canale di comunicazione molto importante in generale e diventa quasi indispensabile quando si tratta di marketing medico per tre motivi in particolare: è sicura (il messaggio viene letto solo dai due interlocutori), è immediata e non viola in alcun modo la privacy del paziente (se è lui a fornire l’indirizzo e-mail al medico, dando il consenso all’utilizzo).

Esattamente come per i social media, però, anche per la posta elettronica non esiste una regolamentazione specifica; ne consegue che i medici possano avere il dubbio su quando e come possano sfruttarla per mettersi in contatto con i loro pazienti, soprattutto se devono essere veicolate informazioni sensibili.

Le raccomandazioni delle principali società scientifiche

Ecco che le società scientifiche mettono a disposizione di fisioterapisti, odontoiatri, ginecologi, psicologi e medici in generale alcune linee guida alle quali attenersi nell’utilizzo della posta elettronica per mantenere il contatto con i loro pazienti, scambiando informazioni, consigli e suggerimenti:

  • Usare la posta elettronica solo con pazienti conosciuti;
  • Ottenere preventivamente un consenso tramite la firma di un’adeguata informativa da parte del paziente;
  • Specificare al paziente di non utilizzare l’e-mail in caso di urgenza;
  • Informare i pazienti dell’eventuale accesso di terzi alle loro informazioni personali;
  • Non inviare mai, per nessun motivo al mondo, a soggetti terzi immagini o messaggi contenenti informazioni che possano rendere riconoscibile un paziente senza prima aver ottenuto il suo consenso;
  • Se possibile, impostare un sistema di notifica per l’avvenuta ricezione di un’e-mail inviata da e al paziente;
  • Stabilire giorni e orari predefiniti in cui si è disponibili a rispondere tramite e-mail;
  • Prevedere un tempo massimo per rispondere alle e-mail;
  • Identificare un formato standard di messaggio, così da rendere più agevole e immediata la comunicazione;
  • Se possibile, archiviare le e-mail con le relative conferme di ricezione e allegarle alla cartella clinica/scheda sanitaria;
  • Sfruttare il sistema di cifratura dei messaggi, in modo da essere decodificati e letti sono dal reale destinatario;
  • Usare sistemi di backup per evitare di perdere dati e conversazioni importanti;
  • In merito alla comunicazione di dati sensibili, affidarsi a piattaforme web che garantiscano lo scambio di informazioni in ambienti protetti e sicuri.

Comunicazione in sanità: come utilizzare i servizi di messaggistica istantanea

Si giunge, quindi, al canale di comunicazione maggiormente impiegato non solo nell’ambito medico-sanitario, ma in tutto il mondo: si tratta del servizio di messaggistica istantanea, in primis WhatsApp che, dal suo esordio, permette di mettersi in contatto con chiunque si desideri in modo semplice e immediato.

Rimanendo nel contesto della comunicazione sanitaria, WhatsApp viene largamente sfruttato tra medici per scambiare tra loro informazioni e confrontarsi. Nascono sempre più gruppi dove si discute di casi clinici ed esperienze, ci si informa sulle condizioni cliniche dei pazienti, si approfondiscono questioni legate a farmaci o patologie, si definiscono i piani terapeutici per gli assistiti e, più semplicemente, si organizza il lavoro di equipe.

Ma non solo, perché WhatsApp (così come altri servizi di Instant Messaging) viene impiegato dai pazienti per mettersi in contatto con il proprio medico per i motivi più svariati: inviare i referti di prestazioni sanitarie, richiedere un consulto, fissare una visita di controllo e via dicendo. Di fronte a questo, i medici non si tirano indietro, anzi: sono loro stessi a usare WhatsApp per gestire le visite di controllo, fornire informazioni tempestive in caso di emergenza e tenere sotto controllo il paziente quando affetto da una condizione cronica.

Gli studi in materia sono abbastanza contrastanti, proponendo tutta una serie di vantaggi contrapposta a un elenco di svantaggi. Per quanto riguarda i primi è possibile evidenziare:

  • la semplicità di utilizzo;
  • la tempestività nel fornire/ottenere informazioni;
  • l’economicità del servizio;
  • il miglioramento della comunicazione tra medico e paziente;
  • l’aumento dell’efficienza della comunicazione;
  • la riduzione delle prestazioni e degli intasamenti ambulatoriali;
  • il contributo alla diffusione delle conoscenze medico-scientifiche.

In merito agli svantaggi di WhatsApp e degli altri servizi di messaggistica istantanea si possono segnalare:

  • una riduzione della produttività;
  • un aumento del carico di lavoro;
  • un aumento del rischio sanitario e legale per operatori e pazienti;
  • la compromissione del rapporto medico-paziente.

L’uso di WhatsApp, come quello dei social media e della posta elettronica, non gode di alcun regolamento specifico. Manca qualsiasi linea guida alla quale medici e operatori socio-sanitari possano fare riferimento per sfruttare al meglio il servizio senza danneggiare il paziente, né la loro professionalità.

Il fatto che ne consegue è molto chiaro: medici e pazienti utilizzano quotidianamente WhatsApp e altri servizi di Instant Messaging per mettersi in contatto e scambiare informazioni nonostante tutto questo non sia in alcun modo regolamentato. Entrambi, quindi, si sentono liberi di agire come più preferiscono mettendo, però, a rischio non solo il rapporto medico-paziente, ma anche e soprattutto la privacy di quest’ultimo.

Le raccomandazione del National Health Service (NHS)

Come già sottolineato, non esistono regole alle quali i medici debbano attenersi in merito all’uso di WhatsApp e altri servizi di messaggistica istantanea. In tal senso si è espresso il National Health Service (NHS), assolutamente contrario all’impiego di WhatsApp nella comunicazione sia tra medici, sia tra medico e paziente.

Perché questa posizione? Secondo il NHS, nonostante i messaggi vengano criptati durante il loro transito, non sono comunque privati e potrebbero essere letti facilmente da terzi nel caso in cui il telefono venisse rubato o smarrito.

Già nel 2018, infatti, il NHS aveva stilato una serie di linee guida rivolte ai medici per l’impiego corretto dei servizi di Instant Messaging. Il primo suggerimento riguardava una preferenza verso Signal rispetto a WhatsApp, Viber e Telegram poiché in grado di garantire una maggiore protezione dei dati; successivamente si consigliava di:

  • chiedere al paziente di cancellare il messaggio dopo averlo ricevuto;
  • cancellare il messaggio inviato dal medico subito dopo averlo copiato nella cartella clinica del paziente;
  • evitare di archiviare immagini professionali sul telefono personale;
  • disabilitare la notifica automatica dei messaggi.

Tra l’altro, la tendenza britannica verso Signal è perfettamente in linea con la scelta dell’Unione Europea che, da tempo, era alla ricerca di un sistema di messaggistica istantanea da suggerire ai propri dipendenti. Ciò potrebbe essere un primo passo non solo verso la stesura di regolamentazioni specifiche, ma anche di un trend da adottare in tutti i paesi europei.

Detto ciò, è molto importante sottolineare che, tendenzialmente, il medico in quanto figura professionale non dovrebbe fornire indicazioni, informazioni e suggerimenti ai propri pazienti via WhatsApp. I motivi sono molteplici, ma ecco i principali:

  • il paziente si sente in diritto di poter contattare il medico ogniqualvolta ne senta il bisogno, andando a intaccare non solo la sua sfera privata, ma anche il rapporto professionale instaurato fino a quel momento;
  • i contenuti dei messaggi, benché esista la crittografia end-to-end, non sono mai del tutto sicuri e potrebbero comunque essere intercettati/letti da terzi;
  • è sempre preferibile discutere di alcune questioni di presenza, soprattutto se si tratta di problematiche legate alla salute del paziente.

Da usare con cautela anche WhatsApp Business, la versione del servizio ideata appositamente per i professionisti. Nonostante si tratti di un’app più sicura, funzionale ed efficace, le problematiche di fondo persistono e i medici in particolare non possono non tenerne conto in riferimento alle numerosi questioni etiche e deontologiche che caratterizzano la loro professione.

 

Documento di Riferimento

Raccomandazioni sull’uso di social media, di sistemi di posta elettronica ed instant messaging nella professione medica e nella comunicazione medico-paziente

Gruppo di Lavoro ICT della FNOMCeO in data 21 luglio 2023

Link Documento PDF

Dott. Enrico Rudello - Marketing Sanitario

Autore

Dott. Enrico Rudello

Consulente in Marketing Sanitario

Sono Enrico Rudello, un Consulente in Marketing Sanitario specializzato nella comunicazione nel settore sanitario. Utilizzando i diversi canali di comunicazione aiuto le strutture sanitarie a migliorare la loro visibilità e a distinguersi nel mercato.

La mia Missione è sviluppare strategie efficaci, progettando siti web, la gestione dei canali social, attività di awarenessposizionamento su Google per strutture sanitarie. Ho collaborato con diverse realtà sanitarie, tra cui poliambulatori, studi dentistici, case di cura, strutture pubbliche e private in tutta Italia.

Il mio Obiettivo è ottenere risultati concreti per i nostri clienti attraverso un approccio professionale.