Costruire il team di marketing sanitario del futuro

Nel contesto attuale del marketing sanitario, le esigenze dei pazienti e il panorama competitivo stanno rapidamente evolvendo. Questo richiede un nuovo approccio non solo alle strategie di marketing, ma anche alla composizione dei team che le implementano. In questo articolo discuteremo di come costruire un team di marketing sanitario di nuova generazione e delle sfide da affrontare per migliorare la retention dei pazienti, l’upserve e il cross-serve attraverso un’innovativa cultura aziendale sanitaria.

La transizione del Marketing Sanitario

L’evoluzione del marketing sanitario negli ultimi anni

Il marketing sanitario ha subito un’evoluzione radicale, passando da un modello tradizionale, spesso limitato alla promozione di servizi e strutture, a un approccio più sofisticato, digitale e basato sull’analisi dei dati. Le organizzazioni sanitarie hanno dovuto  adattarsi rapidamente per affrontare le sfide di un settore sempre più competitivo, caratterizzato da una crescente domanda di personalizzazione e da aspettative più elevate da parte dei pazienti.

Una delle trasformazioni più significative riguarda l’integrazione tra le funzioni di marketing e comunicazione all’interno delle organizzazioni sanitarie. Questa integrazione è stata fondamentale per abbattere i silos che spesso isolano i diversi dipartimenti. In passato, le strutture sanitarie tendevano a gestire il marketing come un’entità separata, concentrata principalmente sulla promozione dei servizi. Oggi, invece, l’obiettivo è creare un marketing “orizzontale”, che coinvolga l’intera impresa, dalla parte clinica ai piani assicurativi integrando sia il servizio di assistenza sanitaria che la gestione del piano assicurativo.

Questa sinergia interna consente di sviluppare strategie più coerenti e mirate, garantendo che tutti i messaggi siano allineati con la missione complessiva dell’organizzazione, migliorando non solo la promozione esterna ma anche il coinvolgimento interno del personale e il coordinamento tra i reparti.

Dal servizio di supporto a partner strategico

In passato, il marketing sanitario veniva spesso considerato un servizio di supporto, una sorta di “biglietteria” incaricata di rispondere a richieste tattiche e specifiche: “Crea un sito web”, “Fai un volantino”, “Lancia una campagna pubblicitaria”. Questo approccio, pur funzionale in un contesto meno competitivo e meno tecnologicamente avanzato, non è più adeguato per rispondere alle esigenze del mercato moderno. Oggi, il marketing sanitario ha assunto un ruolo ben più strategico, evolvendosi in una funzione cruciale per l’innovazione e il successo delle organizzazioni sanitarie.

Stanziano sottolinea come il ruolo del marketing non si limiti più all’esecuzione di richieste, ma si concentri sempre più su un approccio proattivo e basato sui dati. I team di marketing non devono solo rispondere a domande come “Che tipo di campagna dobbiamo creare?”, ma anche guidare la conversazione, chiedendo:

• “Perché credi di aver bisogno di questa campagna?”
• “Qual è l’obiettivo che vuoi raggiungere?”

Queste domande spostano il focus dalla mera esecuzione alla pianificazione strategica, portando a campagne più mirate e, soprattutto, più efficaci. Questo approccio consente al team di marketing di diventare un partner strategico per l’organizzazione, capace di offrire soluzioni innovative che allineano le esigenze di comunicazione con gli obiettivi aziendali, sempre con un occhio rivolto ai dati e al loro potenziale per ottimizzare i risultati.

Un marketing orientato ai dati

La vera svolta è rappresentata dall’uso intensivo dei dati per informare ogni decisione. Attraverso l’adozione di tecnologie digitali e strumenti di analisi avanzati, le organizzazioni sanitarie ora devono:

• segmentare il pubblico in modo più efficace;
• personalizzare i messaggi per rispondere meglio alle esigenze specifiche di ciascun paziente;
• ottimizzare le campagne pubblicitarie in tempo reale, basandosi su metriche tangibili.

Questo passaggio dall’esecuzione tattica alla gestione strategica segna una rivoluzione nel modo in cui le strutture sanitarie affrontano il marketing, portando a un coinvolgimento più profondo con i pazienti e a una gestione più efficiente delle risorse aziendali.

Costruire il team di marketing del futuro

Le competenze richieste per un team di successo

Il marketing sanitario sta attraversando un periodo di trasformazione profonda, che richiede non solo nuovi strumenti, ma anche nuove competenze all’interno dei team. Se in passato la selezione dei talenti si basava principalmente su competenze tecniche come la scrittura creativa o il design grafico, oggi le organizzazioni sanitarie puntano su un insieme di competenze più ampio e multidisciplinare, in grado di affrontare la crescente complessità del settore.

Le competenze richieste per costruire un team di marketing di successo si concentrano su quattro pilastri chiave, che vanno oltre le tradizionali capacità tecniche. Questi pilastri non solo riflettono la necessità di adattarsi alle nuove tecnologie e tendenze del mercato, ma rappresentano anche una risposta alle esigenze di un contesto sanitario in rapida evoluzione.

Punti chiave delle competenze richieste:

• Pensatori critici: la capacità di analizzare problemi complessi e identificare soluzioni innovative è diventata centrale. Non si tratta solo di eseguire task operativi, ma di pensare in modo strategico, sfidando l’apparenza per scoprire soluzioni che generano valore reale per l’organizzazione e per i pazienti.
• Curiosità intellettuale: il desiderio di esplorare nuove idee e approcci, oltre ad approfondire il contesto sanitario, è essenziale per navigare tra le dinamiche complesse del settore. I marketer devono essere pronti a porre domande e a cercare risposte oltre la superficie, spingendo la propria comprensione del settore.
• Consapevolezza situazionale: la capacità di comprendere l’interconnessione tra i vari reparti e le diverse funzioni dell’organizzazione è cruciale. Ciò permette ai membri del team di collaborare efficacemente, di essere flessibili e di adattarsi rapidamente a cambiamenti nelle priorità aziendali e cliniche.
• Orientamento ai dati: in un’era digitale, l’abilità di analizzare e interpretare i dati è una delle competenze più importanti per un marketer sanitario. Le decisioni devono essere basate su informazioni concrete, provenienti da analisi delle performance delle campagne, del comportamento dei pazienti e delle tendenze di mercato. Essere orientati ai dati significa saper usare strumenti avanzati per trasformare le informazioni in strategie efficaci.

Queste competenze riflettono un’evoluzione culturale all’interno del marketing sanitario, dove l’adattabilità e la capacità di pensare in modo globale sono tanto importanti quanto le competenze tecniche tradizionali.

‘Health Marketing Strategist’: ruolo e funzione

Una delle innovazioni chiave è la figura dello ‘Health Marketing Strategist’, un professionista che funge da punto di contatto principale tra il team di marketing e specifiche aree dell’organizzazione. Questo ruolo è stato creato per superare le inefficienze tipiche dei silos organizzativi, garantendo che ogni segmento aziendale riceva un supporto di marketing coerente e allineato agli obiettivi strategici complessivi.

Il Health Marketing Strategist non è solo un esperto di comunicazione, ma un vero e proprio partner strategico per i leader delle varie unità operative. La sua funzione va oltre l’esecuzione di attività tattiche e si estende al:

• monitoraggio delle esigenze aziendali specifiche di ogni dipartimento.
• coordinamento delle strategie di marketing in modo da evitare duplicazioni e incoerenze tra i vari team.
• creazione di sinergie tra le diverse campagne, individuando opportunità per allineare sforzi di marketing che potrebbero coinvolgere più settori aziendali.

Questa figura è particolarmente utile in un ambiente sanitario integrato come quello di Geisinger, dove coesistono sia un piano sanitario (payer) sia un’organizzazione clinica (provider). Il Health Marketing Strategist funge da collante tra le varie funzioni aziendali, consentendo di unificare gli sforzi di marketing e migliorare l’efficacia complessiva delle iniziative.

Il valore dell’embedded marketing

Il Health Marketing Strategist non lavora in isolamento, ma è embedded (integrato) all’interno dei team clinici e amministrativi. Questo approccio consente di avere una visione a 360 gradi delle necessità operative e strategiche delle diverse unità. Ogni strategista diventa un esperto non solo di marketing, ma anche dei servizi e delle esigenze del dipartimento a cui è assegnato, garantendo una comunicazione continua e una collaborazione efficace con i leader clinici.

Benefici dell’embedded marketing:

• maggiore collaborazione tra marketing e clinica.
• risposte più rapide e personalizzate alle esigenze dei vari dipartimenti.
• campagne più efficaci, grazie a una comprensione più profonda del contesto in cui operano.

Omnichannel e il potere dell’engagement interno

Il ruolo cruciale della comunicazione interna

Uno degli aspetti più sottovalutati nel marketing sanitario è spesso la comunicazione interna. In realtà, ogni dipendente di un’organizzazione sanitaria rappresenta un potenziale ambasciatore del brand, capace di influenzare positivamente la percezione dei pazienti e del pubblico esterno. Una struttura Sanitaria devo comprendere l’importanza di trasformare il proprio personale in portavoce attivi e informati, capaci di riflettere la mission e i valori dell’organizzazione a ogni livello di interazione.

L’efficacia della comunicazione interna va oltre il semplice passaggio di informazioni: richiede un piano strutturato che coinvolga e allinei i dipendenti con gli obiettivi strategici. La chiave per ottenere questo risultato è garantire che tutti i membri dello staff siano pienamente consapevoli delle strategie, dei servizi e delle iniziative in corso. Questo crea un effetto domino che, partendo dall’interno, si riflette su una comunicazione esterna più coesa e mirata, capace di rafforzare il brand in modo naturale.

Strategie per una comunicazione interna efficace

La comunicazione interna non è solo una tattica, ma un pilastro fondamentale per il successo complessivo delle strategie di marketing. L’adozione di Best Practice Alerts all’interno del sistema di cartelle cliniche elettroniche (EMR) è uno degli esempi più innovativi di come la tecnologia possa supportare il marketing. Questi avvisi automatici consentono al personale clinico di promuovere servizi aggiuntivi e personalizzati ai pazienti, sfruttando momenti chiave durante il percorso di cura.

Punti chiave di una comunicazione interna efficace:

• Best Practice Alerts: Utilizzo strategico degli avvisi automatici nel sistema di Cartelle Cliniche per segnalare al personale sanitario l’opportunità di promuovere servizi aggiuntivi o raccomandazioni specifiche. Questo aiuta a integrare il marketing direttamente nel processo di cura, creando un’esperienza più fluida e coerente per il paziente.
• Formazione del personale: È essenziale fornire una formazione continua che metta il personale clinico e amministrativo nelle condizioni di comprendere le strategie di marketing. Questo approccio non solo migliora la collaborazione tra i dipartimenti, ma consente anche di creare una cultura aziendale in cui ogni membro del team è coinvolto attivamente nella promozione dei servizi e dei valori aziendali.

Coinvolgere il personale per massimizzare l’impatto

Uno degli obiettivi principali della comunicazione interna è trasformare il personale in promotori attivi del brand, sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Ogni interazione tra i dipendenti e i pazienti diventa un’opportunità per rinforzare il valore del marchio, promuovere nuovi servizi e creare fiducia. Per raggiungere questo si deve implementare un approccio che coinvolge la collaborazione tra il team di marketing e le risorse umane, oltre che con i team clinici.

Vantaggi del coinvolgimento del personale:

• Aumento della consapevolezza: quando i dipendenti sono ben informati sui servizi e sulle iniziative dell’azienda, sono in grado di comunicare queste informazioni in modo più efficace e naturale ai pazienti, migliorando l’esperienza di cura.
• Ambasciatori del brand: ogni membro dello staff diventa un rappresentante del brand, in grado di veicolare un messaggio coerente e allineato agli obiettivi aziendali.
• Maggiore efficienza operativa: una comunicazione interna ben strutturata riduce i tempi di risposta e migliora il coordinamento tra i vari dipartimenti, aumentando l’efficacia delle campagne di marketing.

Marketing interno integrato con la clinica

L’integrazione del marketing all’interno del percorso clinico rappresenta un’opportunità unica per creare un’esperienza coesa per i pazienti, che vedono così promossi servizi utili durante le fasi chiave del loro trattamento. Ad esempio alcune strutture utilizza gli avvisi nel sistema delle Cartelle Cliniche non solo per promuovere il piano “Medicare Advantage” o i servizi di farmacia, ma anche per suggerire ai medici di parlare con i pazienti di determinate opzioni di cura personalizzate. Questo approccio permette di fornire informazioni rilevanti al momento giusto, migliorando l’engagement del paziente e favorendo una comunicazione chiara e precisa.

Esempio di successo: medicare advantage e farmacie

L’implementazione del cross-serve in ambito clinico

Un esempio concreto di come il marketing sanitario possa integrarsi con l’attività clinica per ottenere risultati tangibili è rappresentato dalla campagna dedicata a Medicare Advantage. Grazie all’uso degli avvisi automatici all’interno del sistema di cartelle cliniche elettroniche (EMR), i medici possono identificare in modo proattivo i pazienti eleggibili per un piano Medicare Advantage. Questo sistema semplifica la comunicazione tra medico e paziente, permettendo di proporre una serie di domande mirate durante la visita clinica per valutare l’interesse del paziente verso il piano.

Una delle caratteristiche più importanti di questa strategia è che il ruolo del medico non è quello di vendere il piano, ma semplicemente di avviare la conversazione e indirizzare i pazienti interessati a un team di marketing specializzato. Questo team si occupa poi di seguire il paziente lungo tutto il percorso di adesione, creando così un processo fluido e non invasivo, che si integra perfettamente nel flusso clinico quotidiano.

Il potenziale del marketing integrato

Il vero potenziale di un marketing sanitario efficace emerge quando viene integrato direttamente nei processi clinici. Questo approccio non solo consente di offrire servizi aggiuntivi e personalizzati ai pazienti, ma migliora anche i risultati di salute e ottimizza i costi complessivi del sistema sanitario.

Vantaggi dell’integrazione clinica:

• Aumento dell’aderenza terapeutica: quando i pazienti sono informati sui vantaggi dei servizi di farmacia direttamente dal loro medico, tendono a seguire più attentamente le terapie prescritte.
• Riduzione dei costi sanitari: un paziente più aderente alle terapie richiede meno interventi ospedalieri e cure d’emergenza, contribuendo a ridurre i costi complessivi per il sistema.
• Esperienza paziente migliorata: l’integrazione del marketing all’interno del percorso clinico garantisce che il paziente riceva informazioni rilevanti al momento giusto, migliorando la sua esperienza complessiva e la percezione del brand.

Creare un percorso di cura personalizzato

Un aspetto cruciale di queste iniziative è la loro capacità di creare un percorso di cura personalizzato per ciascun paziente. Le informazioni raccolte durante le visite cliniche, combinate con gli strumenti di marketing, permettono di sviluppare strategie di engagement mirate che soddisfano le esigenze specifiche del paziente. Il marketing, in questo modo, diventa un supporto attivo nella cura, rafforzando il legame tra il paziente e l’organizzazione sanitaria.

L’implementazione di questi avvisi automatici all’interno del flusso di lavoro clinico rappresenta un’innovazione strategica, capace di trasformare la semplice interazione medico-paziente in un’opportunità per promuovere la salute e migliorare i risultati aziendali.

Il marketing sanitario si trova a un punto di svolta cruciale. La capacità di creare un team agile, con competenze trasversali, orientato ai dati e integrato con le altre funzioni aziendali è fondamentale per affrontare le sfide future. Organizzazioni sanitarie evolute stanno dimostrando come un approccio innovativo al marketing possa non solo migliorare l’efficacia delle campagne, ma anche contribuire in modo significativo al miglioramento della salute dei pazienti.